《广告文案写作》（王蕾）课件第九章 广播广告文案写作.pptx

;;;二、广播广告的优劣势

广播是一种混合有声语言、音乐和音响的声音媒体，以声音作为信息传播的唯一途径，受众无法看见广告，只能听广告。;（一）广播广告的优势;（二）广播广告的劣势;;（一）人声

广播广告中的人声包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是3种构成要素中最重要的。;（二）音乐

音乐通过旋律和节奏来传情达意，是为表现广告内容服务的辅助性手段，可以增强广播广告的感染力、吸引力和记忆度。音乐不具备独立、确切的表意功能，不能单独传播广告信息，只能对广告信息的传播起辅助作用。;（三）音响

音响是广播广告中出现的效果声，即除了语言和音乐以外的一切声音，也包括“无声”。一个好的音响运用可以替代大量的文字表述，起到事半功倍的效果。

;四、广播广告的常见类型

（一）只有语言，没有音响和音乐

如系列广播广告文案《扬正气促和谐·星星篇》。

;（二）音乐和语言相互配合

（1）以音乐开头，然后与语言相混插。

（2）以语言开头，然后与音乐相混插。

（3）语言与音乐齐头并进。

（4）语言和音乐交替出现。

;（三）音响和语言相互配合

（1）以音响开头。

（2）音响和语言交替出现。

如系列广播广告文案《扬正气促和谐·车篇》。

;（四）音响、音乐和语言的配合

（1）以音乐开头，穿插语言和音响。

（2）以音响开头，穿插语言和音乐。

（3）以语言开头，穿插音乐和音响。

如系列广播广告文案《扬正气促和谐·长大篇》。

;下面是某玩具汽车广播广告。

;五、广播广告的表现形式;;;六、广播广告文案的常见文体

（一）解说体

解说体是对产品的性能、特点以及购买方式加以客观、冷静地介绍的一种广告形式，通常用一个播音员旁白来进行。如某麦克风广播广告文案。

;（二）对话体

对话体是由两个或两个以上人物采用一问一答或一唱一和的方式将产品或企业的主要信息传达给受众的一种广告形式。;;（四）相声体

相声体是以相声这种为广大人民群众喜闻乐见的曲艺形式传播广告信息的一种广告形式。;（五）快板体

快板体是以快板这种为听众所喜欢的艺术形式传播广告信息的一种广告形式。快板体广告节奏明快，悦耳动听，可以营造热烈的气氛，听众可在娱乐中接受信息，从而消除听广告的抵触心理。它也是广播广告常用的一种方式。

;（六）戏曲体

戏曲体是通过消费者喜闻乐见的各种传统的戏曲方式（京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、山东琴书、河南豫剧等）传播广告信息的一种广告形式。;;（八）生活片段体

生活片段体就是把广告所要传达的信息用类似生活片段的情节来表现的一种广告形式，与现实生活比较接近，给人以真实感。如某饮料广播广告文案。

;;一、广播广告文案的写作要求

（一）遵守动听性原则

广播媒介在播放广告信息时只能诉诸听觉符号，这就决定了广播广告写作必须坚持“为听而写”，遵循动听性原则，充分考虑其符号特征，扬长避短，创造出真正有推销力的优秀的广播广告作品。如某山庄广播广告文案。

;;;（四）节奏自然、适当重复

广播广告语言中最忌讳的就是冗长和呆板，通过字、词、句的适当控制，可以使广播广告的节奏和谐，张弛有度。

;再如某化妆品广告。

;（五）营造情境，引发想象

如果文案能让听众在心里建立坚实又生动的画面，引起共鸣，那么就会对其记忆产生有利的影响。因此，在写作广播文案时要使用具体的、形象的、生动的语言，并借助音乐和音响共同营造情境，激发听众联想。

;（六）语言简单、明了

广播通过听觉传播，没有视觉参与，所以广播广告文案一定要简单、明了，用单一的诉求和极富冲击力的创意吸引听众，使其牢牢记住。

;（七）广播广告应力求口语化

;;（二）广告一开始就要吸引目标消费者

对于广播广告来说，所谓吸引人的注意，就是指吸引人的听觉注意，这也离不开听觉的3种表现手段，即语言、音响和音乐。

;;（四）巧妙地进行重复

用歌声唱出来的广告，由于有旋律，这时的重复就不会显得那么生硬。此外，像顺口溜、快板等形式中的重复，人们一般也乐于接受。从某含片的广播广告中可以看出创意者在重复上的匠心独运，通过鹦鹉的口来重复品牌，在活泼、风趣的氛围中，极其自然地加深了听众对品牌的印象，效果很好。

;;（六）可在广播广告文案中加入幽默色彩

广播是一种偏重娱乐的媒体，主要用于娱乐和满足个人的兴趣爱好，广播内容总体上趋于轻松、休闲，相应的广播广告文案也应该尽可能地写出情趣，写出幽默。如某通信公司广播文案之《误会篇》。

;（七）适当运用修辞技巧

适当运用修辞技巧能使广告文案妙趣横生，引人入胜。在广播广告文案中使用修辞技巧应注意以下3个方面。

;为某品牌撰写广播广告文案。;认真，你就赢了