可编辑文档：乳品行业消费趋势分析报告：品类第二增长曲线，蒙牛，伊利.pptxVIP

进入经济不确定性周期，乳制品品类呈现量价齐跌2013-2022年我国居民人均奶类消费量（千克/人）2023年12月乳制品平均售价同比下降4%16.014.012.010.08.025%20%15%10%5%14.419%11.713.04%12.68%12.52%12.412.112.012.112.211%4%1%1%-1%0%-4%6.0-5%4.0-14%-10%-15%2.00.0-20%2013201420152016201720182019202020212022居民人均奶类消费量同比增量数据：新京报数据：国家统计局2??Ipsos

随着品类流量红利逐渐减少乳品新增用户占比变化（%）13871585178319812020年2021年2022年2023年乳品存量用户乳品增量用户（过去1年有消费且今年也有喝乳品）（过去1年没有消费任意乳品但今年有喝）3?数据：益普索《乳品品类监测报告》?Ipsos

目前乳制品消费者9大人群乳制品人群规模占比%15-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上8%资深白领消费乳品品类个数：5.5个KeycityAcity8%GenZ10%7%4%新锐白领精致妈妈*都市银发族11%消费乳品品类个数：4.0个都市蓝领消费乳品品类个数：5.8个消费乳品品类个数：5.7个消费乳品品类个数：5.7个消费乳品品类个数：4.2个Bcity19%小镇青年24%小镇家庭16%小镇银发族消费乳品品类个数：4.9个消费乳品品类个数：4.2个消费乳品品类个数：3.6个C+Dcity4?数据：益普索《乳品品类监测报告》*注：精致妈妈人群与其他人群有重合?Ipsos

而大多数品类都在争夺有限核心人群，品类新人群机会待探索TGI≥110（TGI=品类人群占比/总体乳品人群占比*100）细分品类的人群渗透情况[90≤TGI110]TGI＜90GenZ精致妈妈新锐白领资深白领都市蓝领都市银发族小镇青年小镇家庭小镇银发族消费乳品品类个数(个)基础白奶5.8103106925.7102121139124134105110122985.71161311311331261071101191021275.5100117119118120100103111954.2934.0814.9109964.2100963.6919210376897480676377高端白奶8810011769低温鲜奶839492常温酸奶11811414413312615192871091111211081071158591低温酸奶831037789常温乳酸菌饮料低温乳酸菌饮料风味奶1021081001156988105817810090乳味饮料83奶酪(含儿童奶酪)138123771315?数据：益普索《乳品品类监测报告》?Ipsos

乳制品居家使用场景突出使用场景渗透分布在家早餐在家休闲餐后/伴餐40%39%睡前时光家中（76%）家庭聚会28%餐后25%伴餐26%23%早餐时刻工作下午茶休闲活动36%工作早餐27%31%运动17%办公室/公共场所（66%）通勤21%充饥垫腹代餐16%30%逛街20%旅游/露营18%充饥/垫腹户外活动户外（54%）早餐（58%）正餐（60%）休闲（86%）夜晚（27%）6?数据：益普索《乳品品类监测报告》?Ipsos

总体而言，核心品类场景分布未见明显变化，户外场景仍有待发力乳品品类消费场景的渗透率变化%9081在家80706050403080787666室内场所户外场所705664546150542020年2021年2022年2023年?Ipsos数据：益普索《乳品品类监测报告》

品类重度用户占比减少，如何激活高价值用户成为品类增长重要课题品类重中轻度用户分布变化%2020年2021年2022年2023年374649（每天饮用1次或以上）523726（每周饮用3~5次）（每周2次或以下）2724322126228?数据：益普索《乳品品类监测报告》?Ipsos

消费者愈发受价格/促销驱动，高性价比、质价比的产品更具竞争力乳品品类购买驱动力变化23产品价格很吸引人2020年2021年2022年2023年2727产品促销活动吸引人272021年2022年2023年9?数据：益普索《乳品品类监测报告》?Ipsos

品类第二增长曲线：坚守核心人群/场景，传递价值，品类出圈“人”“场”“量”“价”品类场景未见突破休闲场景面临激烈跨品类竞争?品类忠诚用户流失?经济下行，消费者??品类人群固化细分品类争夺现有用户??受价格促销购买/10??Ips