《广告文案写作》（王蕾）课件第五章 广告文案写作基本结构.pptx

;;;二、不完整型广告文案

在现实中，大量的广告文案并不具备完整的文案结构，可能只有广告文案的标题或者广告口号，甚至只有产品名称或企业名称。;三、系列广告文案

系列广告是指在内容上相关、风格上一致、结构上相似的一组广告。系列广告文案的写作目的是全方位、多角度、全过程和立体地表现广告主体，增强广告气势，从而形成较大的广告影响力，满足受众对广告信息深度了解的需求。

;;;;一、广告题材

广告题材来源于广告主提供的广告信息（产品的质量、性能、价格及相应的服务等）、对市场的调查研究以及消费者对产品、服务的认识和态度。

;;下面是知名广告人张永诚撰写的《企业管理百科全书》的广告文案。

;广告主题常常在以下几部分中有明显显示：一是标题；二是开头；三是中间；四是结尾。进行广告主题创意，必须使所确定的广告主题符合以下要求。

;三、广告主题的构成元素

（一）产品特征

产品的品质特征包括产品的质量、产地、作用、性能等，产品的品位特征包括产品的材料、工艺水平、价格、信誉、文化情调等。

;;;四、广告主题的创意类型;;一、广告标题的写作原则

（一）体现广告主题

主题是广告的中心思想，标题是对广告的命名或表现广告主题的题目。据美国广告专家们的调查，读者阅读标题的概率是正文的5倍。“

;（二）表现消费者利益

标题既要表现消费者心目中的产品消费利益，又要表现产品能给予消费者的利益承诺，如《如今你的美金，能够买更多的东西》（某航空公司广告标题）。

;（三）诱发受众好奇

广告标题是对广告文案重要内容的高度概括，能起到揭示广告内容，规定广告范围，活跃、美化广告版面，诱发受众好奇，吸引受众对广告产生追根究底的欲望，继而阅读广告正文的作用。

;;二、广告标题的构思

（一）按内容构思

1.写实标题

写实标题是指将广告所要表达的内容实实在在地直接写进标题中，受众能一目了然地读懂的广告文案标题。写实标题定位于企业实力、产品品质以及消费者层次。;2.写意标题

写意标题是采用虚实结合的手段，用制造意境的方法表现广告内容，让受众在阅读后必须略加思索，才能心领神会的广告文案标题。

（1）企业理念广告标题。如联想集团平面形象广告《如果没有联想，世界将会怎样》。

;（2）产品品位广告标题。定位于产品品位的广告标题在广告中重点突出产品的品牌形象、精神内涵、人格特征等。产品品牌需要一个有个性、有主张的精神内核，即品牌性格。如《南方周末》的报纸广告。

;;（二）按形式构思

1.以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准;2.以广告标题句式结构的不同为分类标准

（1）单词组式结构标题。

（2）多词组式结构标题。

（3）单句式结构标题。;（4）多句式结构标题。它指由两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系，而这种内在的逻辑关系和排列又不属于复合式结构标题的标题形式。在这种标题形式中，各个句子之间的关系可以有多种可能：并列、递进或转折。;（5）复合式结构标题。复合式结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈先后次序的标题结构，通常由引题、正题、副题构成。

①引题＋正题＋副题。

;②引题＋正题。

;;;一、广告正文的写作结构

在广告正文中，按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成写作结构。广告正文一般由开头、中间段和结尾三部分构成。

（一）开头

文章的开头要像“凤头”。好的开头能一下子让读者知道你要说什么，即让读者了解你的论点或论题，把握全文主旨，引人入胜。开头有两种方式：承接标题和总括全文。

;1.承接标题

（1）直接承接。直接承接是在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点进行开门见山的阐述。如某楼盘的广告文案。

;（2）为标题释疑。为标题释疑指的是开头直接针对广告标题中提出的疑问进行解释和问答，开门见山，直接地切入主题。如某汽车品牌的一则广告文案。

;2.总括全文

总括全文的开头方式可以提纲挈领，为下面分门别类式的广告表现做铺垫，在一些企业广告、产品系列广告中得到大量运用。

下面是大卫·奥格威所撰写的关于哈撒威衬衫的广告文案。

;（二）中间段

中间段是正文的核心部分，包含正文中最大的信息量，以产品特点、消费理由的正面详细介绍和表现为主。撰写这部分时要突出主题。如某品牌汽车平面广告文案。

;（三）结尾

结尾如“豹尾”，是一个完整的正文结构的最后部分，主要作用是说服和动员消费者采取购买行动。

下面是美国广告大师乔治·葛里宾为某保险公司所写的保险广告文案。

;二、广告正文的常见形式

（一）直销型

直销型正文又称解释性正文或为什么型正文，奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销型，在广告正文中最大限度地告知受众广告主题和产品信息。;;（三）抒情型

广告正文采用散文、诗歌等形式来完成的就是抒