《广告文案写作》（王蕾）课件第十章 新媒体广告文案写作.pptx

;;一、新媒体广告文案的含义

新媒体广告是指建立在数字化技术平台上，区别于传统媒体，具有多种传播形式与内容形态，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。;二、新媒体广告文案的特点

;三、新媒体平台营销广告的形式;四、新媒体广告文案的常见类型

（一）按广告目的分类;（二）按篇幅长短分类

按照文案的篇幅长短，可将其分为长文案和短方案。长文案为1?000字以上的文案，短文案则在1?000字以下。通常来讲，长文案需要构建完整的情境；短文案则要快速触动人心，表现核心信息。

;;（四）按渠道及表现方式的不同分类

按文案的投放渠道的不同;;;美国著名的电子商务顾问R.F.威尔逊博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为6个基本要素。;;;一、新媒体广告文案写作步骤

（一）找准品牌定位，确定产品调性

每一个产品都有自己的调性，调性会把产品带向完全不同的体验方向，也会让消费者对产品产生不同的反馈。构建产品调性的一般步骤如下。;（二）确定目标市场价值观;（三）品牌价值提炼

1.品牌价值

品牌能够与某一特定消费群建立牢固的纽带，在特定消费者心目中占据不可替代的位置，有长期存在的可能，企业必须透过消费者表层、多变的行为和需求，寻找其内心根深蒂固的价值需求。;;3.品牌核心价值提炼

;4.把品牌价值融入传播价值

可以通过在文案中融入产品形象、品牌名称、产品功能、创始人形象、品牌精神等，使品牌价值与传播价值牢牢地融为一体。

;二、新媒体广告文案写作要求;三、新媒体文案写作——标题写作

（一）4C文案标题

;（二）写标题的技巧

1.制造悬念

制造悬念是指在标题中提出令人疑惑的事实或问题，利用人性中天然的好奇、猎奇心理，引起读者关注，让读者有更多的想象空间，然后发展故事情节，到一定的时候再解开悬念、写出结局的一种方法。;2.指定范围，与目标紧密关联

标题要与读者建立身份关联指向，要让读者觉得这篇文章是写给“我”的，是与“我”有关的。所以，要在标题中明确指出内容面向哪一目标人群，以吸引目标人群点击。;3.问题型标题

问题型标题给人以思考的空间，会更加贴近用户的痛点。这里??问题要从用户角度出发，引起用户的共鸣，从而使其点击并浏览。这种标题可以称为营销利器，所吸引的用户都是精准用户。;5.巧用对比，制造反差

巧用对比法拟定标题往往能起到意想不到的效果。这种标题一般较长，前后分段，而且形成鲜明的对比，突出不合理性。;6.挑战常识，逆向思维

挑战常识、逆向思维的命题方式冲破了读者一贯的思维定式，带给读者意料之外的结果：颠覆、奇葩、怪异、惊讶、新鲜……不按常理出牌却造成了独有的亮点。可以让读者质疑标题和内容，吸引他们点击，给早已审美疲劳的读者带来认知冲击，从而激发他们的阅读兴趣。

;7.戳中痛点，引发共鸣

每个人的身上总有这样那样的痛点，父母的痛点或许在孩子的教育上，上班族的痛点或许在工作时间上。标题恰好戳中痛点，引起某些人的共鸣，阅读量一定会提升。;8.植入热点

在标题中植入热点，读者会被热点吸引，从而点击文章。热点是怎么来的？关注的人多了，热点就出现了。结合最新热点事件、节日或者网络词汇及时将内容推出，通过读者对热点的关注，引导其对文案的关注，往往能带来很高的阅读量。;9.盘点与归纳

盘点类的文章无论是在传统媒体、网络媒体还是新媒体上，都是读者喜欢的一种类型。盘点类的文章能够让读者在一篇文章中也尽可能地得到多种信息，增长见闻。;10.善用符号

标题中的符号可以分为两类，一类是真正意义上的符号——感叹号、疑问号等，另一类是“最”“第一”这样的字眼。符号能给人带来强烈的视觉刺激，激发读者点击的欲望。

;11.攀附比较型标题

名人自带流量，以名人为标题的文章在社交媒体平台上的转发率很高。这类标题适用于产品推广类的内容，当然也可以用于纯粹拉流量的文章。;12.干货福利

社交媒体中，有两个类别的内容非常受读者欢迎，一个是“有趣”，另一个就是“有用”。读者每天接触到的信息量很大，所以往往更关注对自己有用的东西。因此，可以总结某个细分领域的知识，发布对读者有帮助的内容，内容越有价值，转发量就越高。;13.不同的平台拟不同的标题

自媒体平台如知乎、简书、豆瓣、微信、头条等，各有各的属性和风格。在多平台分发已经成为内容创作大趋势的背景下，不同的平台拟定对应风格的标题，能起到更好的效果。文案写作人员要学会对症下药，精准满足各个平台上粉丝的需求。

;;四、新媒体文案写作——正文

文案的核心要点在于确保用户看得懂，在看得懂的基础上进一步激发、放大用户的兴趣。不同文案对应不同需求的客户，如引流文案、激活文案、成交文案、销售文案、产品文案、品牌故事、营销型全案策划文案、系列文案等各自适用于不同情况。;为某品牌撰写新媒体广告文案。;认真，你就赢了