《广告文案写作》（王蕾）课件第八章 电视广告文案写作.pptx

;;一、电视广告的定义及构成要素

电视广告是一种经由电视这种视听结合的传播媒介向目标消费群体传递特定广告信息的广告传播形式，兼有视听效果，并运用了声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行信息沟通，通常用来宣传产品、服务、组织、理念等。;（一）电视广告的视觉要素

;（二）电视广告的听觉要素

;;1.黑白电视时期的广告

在以黑白电视为主的早期电视时代，电视广告的数量较少，形式单一，制作简单、粗糙，艺术水平较低，而且大部分只能在非官方的商业电视台播出。

早期电视广告的形式主要有以下几种：;2.彩色电视时期的广告

彩色电视为电视广告效果的发挥提供了更加广阔的空间，使电视广告占据了大量的广告份额。从这一时期起，国外的电视广告呈现出了百花齐放的局面，伴随着不同的地域和民族特色，各国的电视广告开始彰显自身独特的魅力。;1;三、电视广告的类型

（一）按照时间长短划分

1.5秒的电视广告

5秒的电视广告一般用来推出产品名称、广告口号和企业标志等，通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。一般采用瞬间印象体的表现形式。;2.15秒的电视广告

15秒的电视广告注重在短时间内，对广告信息进行单一的、富于特色的传播，突出企业形象、品牌个性或独具的卖点。

;3.30秒的电视广告

30秒的电视广告可以从多角度表现产品的功能、利益点，适合采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体以及简短的广告歌曲形式等。

下面是某护肤品30秒电视广告创意文案。

;;4.60秒的电视广告

60秒的电视广告可以表现更丰富的广告内容，尤其是可以进行情感沟通，引起观众的共鸣。;创意二：《绣球篇》;（二）按照广告传达内容划分

;;;2.电视广告的劣势;五、电视广告的传播功能

（一）传播的含义与类型

1.传播的含义

“传播”（communication）一词源于拉丁文“communis”，本义为“共同”。传播就是信息的流动过程。

2.传播的类型

通常可以把传播分为自然界传播和人类传播两种形态。根据传播的范围及规模，还可以将人类传播分为自我传播、人际传播、组织传播和大众传播4种类型???

;（二）电视广告的基本传播功能;;;;“;三、电视广告文案的特殊性

（一）特殊的性质与形式

电视广告文案又称为电视广告脚本，是电视广告创意的文字表达。它将广告创意的基本内容、风格和特色精准地表达出来，充分调动受众的想象力，让人能在头脑中勾勒出广告作品的概貌。;（二）特殊的语言

;（三）声画互补性

电视广告文案的写作一定要充分发挥视听综合的优势，让声音和画面这两种因素相互补充、相互强化，从而获得理想的传播效果。

;;;（五）讲究声画配合

电视广告以视觉形象为主，通过视听结合的方式传播广告内容。从表现内容来看，电视广告的声画关系有以下几点。

;（六）重视电视广告解说词的构思和设计

电视广告解说词包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等。

;（七）简洁、明了，注意内容的非完整性

电视广告一定要注意留白，尽量不要设置大量的旁白。电视广告是画面和声音的交替、重叠，跳跃性较强，所以，要特别注意广告内容的非完整性，在写作文案时一定要考虑与画面因素的融合。

;;（九）挖掘广告记忆点

在电视媒体上播放的广告时长通常以秒计算。在如此短的时间里，要清晰、准确地传达产品信息并使人记住该产品，是一件很困难的事情，所以一则电视广告必须要有一个突出的记忆点。

;;1.介绍型

它是把广告信息直接传播给受众的一种类型，目的是告诉人们有这么一件产品，以便其了解。;2.演示型

它用来介绍产品特征、功能、使用方法和工作原理。通过简单、明确的演示，给人以值得信赖、可靠之感。;3.名人推荐型

这一类型的电视广告主要塑造一个消费者领袖人物，或直接邀请大众所熟知的文艺界、体育界和其他行业知名人士进行推荐，用他们的形象和声音向大众推销产品和服务。;4.新闻型

这一类型的电视广告采用新闻形式来处理广告结构，或以现场记录形式来介绍他人意见、看法和做法，以达到使受众了解和理解的效果。这一类型适合表现新产品或者老产品的新用途。它一般以播音员播送新闻的形式播出，或是以记者现场报道的形式进行。

;5.图解型

它用来介绍抽象的原理以及产品的结构、特性、功能和运动，具体表现形式有图表和图形。

;（二）感情型

1.欲求表现型

它采用高度表现情感的手法造成人们观念上的欲求。

;;3.幽默型

电视广告中的幽默只是一种表现手法而非目的，不能为幽默而幽默，应该使幽默感为传播广告信息服务。;4.戏剧型

在这一类型中，电视广告内容以情节简单的戏剧形式呈现。戏剧型广告由于戏剧业的衰落而比较少见。;5.喜剧型

这一类型的广告要求情节生动、有趣，在结尾处往往出人意料。

;;7.拟人型

这一类型的广告根据产品的不同特性，赋予其人的特质