中国国旅集团宏观环境分析.pdf

中国国旅集团宏观环境分析

一、旅游企业外部环境分析的必要性和重要性

任何一个企业都不是孤立存在的，都要同它所处的环境发生各种

各样的联系。因此，从这个意义上说，旅游企业外部环境分析与其他

企业的外部环境分析并没有本质上的区别。旅游企业自身所具有的一

些特点决定了旅游企业相对于其他企业来说更加依赖于外部环境。其

特点主要有以下几点：

第一，是敏感性和脆弱性。旅游业的敏感性是指旅游企业的经营

易受外部环境变化的影响。任何社会、政治、法律、经济、文化和技

术领域的变化都会给旅游企业的经营带来巨大的影响。例如：信息技

术和互联网的出现对传统旅游业尤其是旅行社的经营模式提出了挑

战。旅游企业的脆弱性是指旅游企业受到外部环境影响的程度相对于

其他行业来说是比较高的。有人曾将旅游业比喻为“建在流沙上的大

厦”，虽然有点夸张，但也从另一个侧面反映了旅游业的脆弱性。

第二，是异地性。旅游者要实现旅游活动，必须发生空间的移位，

至少是离开他的常住地。因此，对客源地的旅游企业来说，要满足当

地旅游者的需求，多数情况下也需要实现经营的转移，要到其主要目

的地国或地区进行经营，这也是旅游企业实现跨区（境）扩张的基本

原因之一。地区之间风俗、文化、经济。技术、消费习惯，甚至法律

和政治状况的差异，再加上旅游企业对这些环境的依赖性，使得旅游

企业在进入一个新的市场、区域时尤其要关注外部环境的状况及其变

化。另外，旅游企业的异地性，使得旅游企业要实现旅游活动必须要

有一定的闲暇时间。政府可以从制度方面一些闲暇时间的分配，从而

为广大居民成为旅游者提供便利条件。

第三，在多数国家，尤其是发展中国家，旅游业还是一个政府主

导的产业。旅游者旅游权力、旅游企业经营权力的大小，在一定程度

上取决于政府的各项相关政策，而政府相关政策的出台，主要依据对

其宏观环境的各种判断，这就使得外部环境对于企业来说显得尤为重

要。

第四，旅游企业边界的模糊性。这是旅游企业作为服务企业的特

性。对于其他行业的企业来说，企业与“外部世界”的边界是清晰的。

而旅游企业则不同，尤其是旅游社，为客人提供的服务是在旅途中完

成的，而这个旅途可能是从世界的一端到另一端。所以有学者提出，

整个地球都是旅游企业的“厂房”

二、旅游企业宏观环境分析

宏观环境又称总体环境，通常指那些对于处在同一区域的所以企

业都会产生影响的环境因素，主要有政治因素、经济因素、技术因素、

自然环境因素等。一般来说，旅游企业不可能直接控制这些环境因素。

能够取得成功的企业往往通过搜集这些因素方面的一定种类和数量

信息，了解一般环境中这些因素信号的意义，以便于指定和实施适当

的策略。

（一）政治环境

从政治环境上看，政治环境主要包括所在地区政权的性质和政权

的稳定性、立法依据和立法体系的完备程度、所在地区是否加入政治

联盟及政治联盟的有关条款，以及政府的宏观产业政策等因素。旅游

业是第三产业的重要组成部分，作为世界上发展最快的新兴产业之一，

旅游业被誉为“朝阳产业”。如今政府对旅游业的加大了支持力度。

《国务院关于加快发展服务业的若干意见》提出，要围绕小康社会建

设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休

闲娱乐等面向民生的服务业。旅游业的法律法规和行业管理制度日趋

完善，执法行为更加规范，依法治理优胜劣汰的竞争机制和良好的旅

游市场秩序，旅游发展环境将逐渐形成，旅游发展将逐渐步入有序化、

规范化、法制化的轨道，政府将根据发展实际，借鉴国际经验，加强

旅游法制建设和完善行业自律，侵犯旅游者合法权益的行为将会逐渐

消除，消费环境会让旅游者更加放心舒心。另外，旅游业的脆弱性决

定了旅游业对政府的依赖性，各种因素的稍微变动都会对旅游业产生

影响，如国际关系的恶化、政府政策的恶化、政局的不稳、社会的动

乱、恐怖活动的出现、战争的爆发等等都会导致旅游活动的萧条和旅

游产业的停滞。此外，随着对现行休假制度的完善和带薪休假制度的

落实，将形成巨大的国内旅游消费市场，这对旅游业的发展具有推动

作用。国家扩大内需的经济发展方略和加快推动服务业的发展，将为

旅游业进一步发展创造新的机遇；中国对外开放的进一步扩大，将为

我国旅游业在国际市场和世界舞台更好地发挥作用，创造更为有利的

条件；中国政通人和，社会安定，将成为世界上最安全的旅游目的地

之一。

（二）经济环境

从经济环境上看：经济环境是企业最直接感受到的环境因素。对

经济环