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悄悄豆冰淇淋CF创意
市康业冷冻食品的前身是一家水产冷冻厂,1994
年企业转产开发冷食食品,主打品牌“雪世界”。在同类产品竞争加
剧的市场环境下,1999年底,康业公司的决策者们找到了
策划,决定走品牌。
冷食食品业已进入战国时代,和路雪、伊利、美登高等一批强势品
牌已经树立,了大部分市场,而一些地方性品牌也不甘示弱,
各守门前三分地。
市场常常是戏剧性的,没有的强者,也没有的弱者,昨天
还是,今日也许已成黄花。竞争的加剧,使各路诸侯纷纷上演高
空跳水,价格一路下滑,各种超低价产品不断从半路杀出。
在这种态势下,硬拼显然不是上策。经过对市场的研究分析,康业
决定走市场细分的路线,尽量做小里的大鱼,而不是大里的
小鱼,于是康业将新品的目标人群更为精准的定位为儿童,尽量把路
走得窄一点、专业一点。
为了深入了解儿童的内心世界,策划项目
小组人员翻阅了大量的儿童心理研究方面的书籍,但要真正获得进入
儿童心灵的通行证,还必须了解他们,尊重他们。为此我们特意买了
一箱冰淇淋,来到附近的一所和孩子们交朋友,观察他们的一
举一动、一颦一笑。和孩子们相处了一段时间,我们发现了一个有趣
的现象:有的孩子拿到他心爱的宝贝后,并不是坐在一起相互,
而是悄悄地躲到一边吃去了,而且还吃得很慢,边吃边用眼睛悄悄地
瞟一眼同伴们,生怕在别人前面吃完了。
孩子们的内心世界真是非常地奇妙,他们的想法、和看问题的
角度和我们完全不一样。在这种背景下,新品的名称被定为“悄悄
豆”,词也水到渠成:悄悄豆,不要悄悄吃。它准确、独到地把
握了儿童的心理,从一大堆竞品中脱颖而出。
本着对客户负责的态度,我们强调“悄悄豆”是“雪世界”的“悄
悄豆”,“雪世界”是主品牌,“悄悄豆”是副品牌,以“悄悄豆”
打响“雪世界”品牌,将来再以“雪世界”品牌带动系列产品的销售。
经过半个月的奋战,全新的VI和系列包装设计新鲜出炉了。我们还
为“雪世界”设计了一个形象符号——“雪娃娃”,在我们进行的测
试中,“雪娃娃”被一致认为非常形象,具有力和亲和力。我们
一直认为,好的VI不应只是好看,还应贯穿一种思想,否则将是苍
白无力的。
做得好不好,最简单可以用“三个一”来衡量:一句打动人心的
词、一张简洁有力的平面、一支到位的CF。因为消费者能看到的
只有这些,其他的做得再好,消费者看不到。
【悄悄豆冰淇淋CF创意】
画面:
1.一位年轻的,手捧着一箱悄悄豆冰淇淋,走进孩子的房间,
面带笑容地轻唤。
声音
欢快、跳跃的背景音乐
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