社交媒体化电商规制困境与规范重构.docxVIP

社交媒体化电商规制困境与规范重构

作者：万欣涛

来源：《商业经济》2021年第9期

[作者简介]万欣涛(1998-)，湖南衡阳人，硕士研究生，研究方向：民商法学。

万欣涛

（湖南大学法学院，湖南长沙410082）

[摘要]社交媒体化电商是电子商务在当今社会衍生出的新型交易模式，该模式结合了网络虚拟属性和社交信任属性。现行法律规范在该领域的适用过程中，面临现有规范、理念与社会事实的冲突，导致消费者权益无法得到周延保护。该规制困境产生于立法难以及时回应现实，司法维权存在客观障碍和社会共治格局尚未形成。为衡平经济发展与消费者权益保护的关系，需进行规范重构，划定并落实国家、平台、中间人责任，依靠软法治理以增多规范供给，促进社会共治，从而建构消费者权益多元保护体系。

[关键词]社交媒体；电子商务；消费者权益保护；法律规制

[中图分类号]D922.29[文献标识码]A[文章编号]1009-6043（2021）09-0105-03

一、引言

基于信息技术背景下应运而生的电子商务在中国迅速发展，商业模式不断演进更迭，市场规模日渐扩大，成为经济增长点和经济转型的引擎。网络交易在改变传统交易模式，拓展产品服务内容，提供快捷、便利、高效商贸形态的同时，由于其新颖性、无纸化、信息化和跨越时空等特征，造成许多传统法律制度在网络交易领域无法适用或适用冲突。[1]中国社交媒体化电商发展处于时代前列，面临该模式衍生的乱象，需要以法律手段为规制切入点，把握消费者权益保护的长远发展方向，衡平经济发展与消费者权益保护的关系，力争让我国在信息革命时代大潮的背景下，保持电子商务领域的先发优势，促进经济内外双循环。

二、新型交易模式对消费者权益保护的冲击

(一)电子商务新模式的引入

现在的电子商务不局限于在淘宝、京东等电子商务平台上完成交易消费，它被赋予更多外延和内涵。以经营主体在微博、微信、QQ等社交通讯软件和直播平台上销售和引导即时消费的兴起为分水岭，一种依托于社交媒体的交易消费方式成为电子商务发展的新模式。该模式即“社交媒体化电商”，其基于微博、微信、小红书等社交媒体平台及快手、抖音等短视频平台，使得消费者从社交化媒体获取商品信息，并通过关注、点赞、分享、沟通等社交化元素互动，以此进行消费决策继而辅助购买商品，且社交元素循环继续促成他人消费的商业模式，包括但不限于微商、直播带货、恰饭①、安利、种草②。

(二)消费者权益保护体系面临困境

不同于以往预设电子商务平台下运营的交易消费，社交媒体化电商的引入和兴起带来许多以往立法未曾考虑的问题及司法执法未曾面临的难题，本文主要探讨消费者权益保护体系受到的冲击。

1.公平交易权困境。社交媒体化电商赖以建立的基础和优势恰好对应其弊端，如行业法律规范供给不足、经营主体准入门槛低、交易标的缺乏验货流程、交易行为具有秘密性和即时性。在此情况下，销售者的图利性被放大，容易致使消费者无法购得货真价实的商品，导致公平交易权受损。

2.知悉真情权困境。社交媒体化电商背景下的营销方式以图片展示、视频介绍以及其他消费者体验陈述为主，在交易过程中，消费者知情权行使受到限制。以直播带货为例，其很大程度上依托主播的人气，此时，消费者知情权受限不仅体现于产品本身可能存在的虚假宣传，而且还可能体现于直播间流量和销售数据的造假，进而在信息不对称的情况下形成错误消费决策。

3.消费者隐私权困境。一方面，消费者唯有向销售经营者提供真实的个人信息才可确保交易顺利完成，由此销售者可以直接获悉消费者个人信息。另一方面，在大数据分析消费偏好的背景下，消费者个人信息被极大程度赋予商业价值，由此促成许多销售者对网络交易中获取的消费者个人信息进行分析，从而开展精准广告投放、售卖消费者信息等活动以获得经济利益。

4.救济性权利困境。不同于线下交易的客观实体性和传统电商平台的专门性，销售者可能未进行商事登记。而消费者难以准确列明被告，缺乏具体可查的消费合同，缺失第三方托收机构出具的交易付款凭证，举证尤为困难。社交平台基于其定位也不会介入用户间的纠纷，这导致了消费者救济性权利行使受到阻碍。

(三)保护消费者与发展经济存在冲突

面对庞大的互联网用户，若要求社交媒体商务平台对用户间交易承担过高的监管保障责任，则不符合社交平台的核心定位，势必影响其发展；若因社交媒体平台定位而直接豁免其责任，则会使得社交媒体化电商发展陷入无秩序的境地，导致消费者权益无法保障。直接适用现行规范容易导致法与经济发展竞合局面出现。

以《电子商务法》为例，若直接将社交媒体界定为电子商务平台，则适用《电子商务法》第