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阿里巴巴的组织体系

马云说：“制定完战略以后，第一件事就是迅速调整组织。”这是为什么？

在马云的眼里，组织到底是什么？有怎样的作用？我们又该如何向阿里巴

巴学习，提升组织的能力？

今天，我将为大家分享阿里巴巴的组织体系。

一、强化企业的四大组织能力

什么是组织能力？其实就是一个组织能不能支撑，以及能不能持续支撑组

织战略发展的能力。

组织的战略不断迭代，组织也要不断迭代。

组织能力无外乎四点：获客、服务、管控和创新，这是任何一个组织必然

的生存要求。

获客、服务和管控是组织生存的基础，与此同时，组织面向未来发展，需

要创新能力。

而这四种能力的中间是战略，因为组织是围绕战略搭建的，组织如果不能

跟战略匹配，那必然不是一个好组织。

1.获客

获客，指的是组织通过各种渠道和手段获取目标客户，包括销售运营、市

场营销和品牌传播。

①销售运营

一般情况下，企业通过销售完成获客，没有市场、品牌的事情，而销售也

分很多种形式，比如直销和渠道销售，形式取决于交付的标准化程度和产

品的定价。

9.9的网课谁会去上门推销，而一个几十万上百万的咨询项目没有几次上

门拜访是很难让客户买单的。

至于你的产品能不能通过渠道进行销售，取决于产品的标准化程度，如果

产品是非标准化的，通过渠道销售会非常慢。

②市场营销

市场营销可以通过更好的方式获得潜在客户，也叫例子或者销售线索，再

通过销售经理完成获客。

今年爆火的直播，就是一种很好的营销方式。但如果你想做直播，要想

清楚做直播是为了品牌，还是为了销售，两者的打法完全不一样。

李佳琦、薇娅是顶尖的销售，在全国也找不到几个人，他们可以帮助你带

货，而罗永浩、吴晓波带货并不专业，他们直播更多是在做品牌。

③品牌传播

最后是通过品牌传播获客，阿里巴巴在这块是很强的。早在2000年，阿

里巴巴就举办了西湖论剑开始做品牌。

到底选择哪一种获客方式，取决于你的产品形态。如果你的业务相对标

准化，就可以采用加盟的方式进行获客，但如果你的业务不那么标准化，

前期就需要打样，培养自己的销售队伍。

阿里巴巴在2001年搭建销售铁军，但后来取消了，就是因为阿里巴巴的

品牌已经足够强大，产品已经足够成熟，完全可以通过渠道的方式完成销

售。

2.服务

服务，指的是通过各种方法提供产品和服务的交付，包括生产体系、交付

体系和服务体系。

产品和服务其实是一回事，只是在交付上，一个是有形的，另一个是无

形的。比如培训公司的老师、医美公司的医生，本质上都是产品，因为

是他们在负责交付。

而这些公司的生产体系，就是能不能够批量生产出“老师”和“医生”，

这就涉及到选拔和培养。

生产完以后就是交付，好未来之所以厉害，就是因为它的交付能力。不管

什么基础的老师，在好未来的体系下，讲课都可以达到75分以上。

最后是维护体系，一次好的交付，还包括后期的维护。因为现在每个人都

是流量的核心，我们希望客户在接受完服务后，还能够帮助我们推荐，创

造更多的价值。

以茅庐学堂举例，我们内部只考核一个指标：NPS（客户推荐指数），我

们衡量交付效果，就是看客户愿不愿意推荐给别人。

去年我们三板斧课程的推荐指数达到了80，就是有80%左右的客户愿意向

别人推荐我们的课程。

获客和服务需要平衡，如果你的产品很强大，就要去抓获客，提升营销、

品牌公关能力，相反就要去提升服务能力。

当年阿里巴巴要培养销售铁军，就在于互联网的产品相对来讲是可以无限

量供给，它只需要把客户拉进来就好了，而之前特斯拉的情况就刚好相反，

它难的是供给跟不上。

作为企业的管理者，你要做的就是哪里短就解决哪里的问题。创新都是

被逼出来的，无论是业务突破还是组织创新，是因为原有的模式无法应

对问题。

在解决问题的过程中，可能就有新的业务，阿里云就是这样诞生的。

3.管控

管控，指的是通过分配与调整最大化的资源使用效率，包括协同体系、激

励体系和赋能体系。

为什么要有协同体系？因为获客和服务就像跷跷板，它们各自永远没有超

标的时候，一部分高了，就要提升另一部分。而且每一家企业的能力不同，

导致这两块很容易失衡。

企业需要平衡，就是通过管理和调控来提升“跷跷板”的效率和稳定性。

企业的激励体系，指的是企业能不能真正激发每一个人努力工作，并在大

家都想努力的时候，企业能不能为他们赋能，包括最直接的工具和设备升

级，人才招募和培养，还有各种管理系统。

4.创新

创新，是为了满足企业未来生存和发展需要，包括产品创