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露营产品STP分析
1、疫情防控催化,户外与露营需求大幅提升
疫情防控需求使得居民跨省流动受限,入住酒店花费不菲且可能
增加风险暴露,周边游形式的户外活动热度增加,露营成为家庭聚会、
朋友出行、接触户外的首选。从21年清明假期开始,根据马蜂窝数
据显示,2021年“周边游”的搜索热度同比增长2.5倍,其中3-4
月春游旺季搜索热度增长3-5倍。2021年十一假期天猫露营用品销
售量同比增长50%。2022年春季综艺《一起露营吧》与小红书等社交
平台内容教育下,露营需求再度爆发:小红书关于“露营”笔记数从
22年初100万+笔记数,到5月底接近350万+笔记数。根据通联数
据,22年1-4月天猫淘宝露营野炊装备累计成交额31.8亿元,环比
翻倍增长。2022年1-4月通过携程报名露营游用户是2021年全年5
倍以上。
供给端逐步优化,露营体验感提升,精致露营与“露营+”产品
走俏。精致露营概念在海内外走红,Glamping=Glamorous+Camping,
主打远离自然条件恶劣的户外环境,追求享受户外。新增营地以帐篷
营地、帐篷酒店为主,例如大热荒野旗下20家连锁露营地,定位野
奢;嗨king20家营地更多在景区、特色小镇等开辟特色营地。相比
16-17年发展较快的房车营地,帐篷营地与自然融合度更高,在自然
资源支持下开辟更多“露营+”活动。
2、中国千亿泛户外市场,户外参与度仍偏低
露营热度带动户外相关产品需求快速增长,中国泛户外市场以鞋
服消费为主。我们估算中国泛户外市场近4000亿元。根据通联数据,
21年运动户外产品线上成交额共计3382亿元,线下渠道以迪卡侬为
代表,我们预计2021年迪卡侬中国贡献营收超125亿元(2017年中
国迪卡侬260+家门店实现105亿元收入,目前在中国已分布308家
门店)。根据通联数据,以线下为主专业户外市场约410亿元。我们
预计泛户外市场中鞋服占比超6成,户外用品占比约3成,大约1200
亿元,旅游产品等占比低于1成,根据中国钓具网数据2020年中国
户外用品市场规模达1693亿元;根据通联数据21年天猫淘宝登山野
营旅行用具销售规模达506亿。
中国运动参与度较低,其中露营渗透率不足1%。中国参与户外
运动人口约为1.3亿(2019年),在城镇人口中渗透率为15%,在总
人口中渗透率约为9%。欧美由于人文历史背景、对于户外生存教育
的重视,所以户外参与度普遍较高。美国户外运动人口1.6亿,参与
度为53%;以英国、德国、法国为代表的欧洲国家户外运动参与度也
均超5成。相较而言,日本参与户外运动的人口大约有800万,户外
参与度为7%(20年略受疫情影响仅有610万人)。美国日本露营活动
渗透率分别为14%/1.6%,中国渗透率不足1%。
我们认为休闲式户外运动发展会先于专业式户外运动,户外运动
规模化发展需要具备以下条件:消费端:1)人均GDP超1万美元,
具备经济基础;2)GDP增速承压,期内人们工作压力较大,高线城
市消费者更向往“一夕乌托邦”,且偏好低成本的旅行方式;3)户均
汽车保有量较高,每千人汽车保有量达300辆左右。供给端:1)城
市公园、郊区露营地、景区露营场景增加,资本推动露营地连锁化,
标准化管理;2)户外设备快速适应中国市场需求,提高露营体验感。
(二)中国露营市场现状:小荷才露尖尖角
露营消费是休闲户外消费的典型,露营消费方式主要有四类:1)
公园露营,半日游为主,载体主要为城市公园(缺乏营地规划,密度
高,缺乏商业化设施),消费者自带帐篷/天幕,人均消费0-80元(门
票费);2)精致露营/搬家露营,以2天1夜露营为主,设备全,人
均消费150-200元(门票+营位租赁费、自备设备),拎包入住则人均
700元以上,载体主要为商业化露营地(具备必要水电设备,甚至娱
乐化项目,帐篷密度较低);3)房车露营,过夜需求,载体主要在商
业化房车营地,消费者自备/租赁房车,游玩时间1天以上,人均600
元起(房车租赁550元~1700元+门票50元/天);4)小屋露营,以
多日游为主,主要在远离城市的郊区、中西部地区、丘陵/山岭/高原
地带,更具特色。16-17年在政策带动下,
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