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新媒体时代电子商务发展探讨

2021年2月3日，《中国互联网发展状况统计报告》明确指出，我国

短视频网络用户规模已经高达8.73亿人，占我国网民总数量的88.3%。新

媒体时代俨然已经来临，电子商务在新时代迎来新的机遇和挑战，电子商务

和新媒体的深度融合势在必行。

一、新媒体时代电子商务发展现状

随着传统电子商务平台的发展进入平缓期，网络电商平台急切需要前端

部分的引流来寻找新的突破口。而21世纪以来，借助科技的进步，硬件、

软件的不断更迭，以网络手机为代表的新媒体发展迅速，带来全新的传播形

式。

（一）直播带货。直播带货已经逐渐成为电商平台营销的一种主流模式，

商家可以通过各种明星或者是专业的主播直播带货时将自己产品的各种资

料信息、产品的实物以及在现实生活使用中的真正感受传播出去，消费者就

可以全面地认识到是否是自己所需要的产品并快速地找到适合自己的服务。

现在各大电商平台都有主播进行带货销售，当主播即将告知用户某个产品相

关信息时，平台就可以直接把所有销售链接挂起来进行直接销售。主播在直

播带货时，可以发放优惠券，也可以给商品做一些价格的下调来吸引顾客。

更重要的是，主播作为用户和产品之间的一架桥梁，用户通过主播的介绍可

以更加了解产品信息，从而判断产品是否达到心理预期然后再去购买；直播

期间，用户可询问关于产品的疑惑与主播沟通，主播可及时回复用户，这种

交互性促使用户下单，成交率也较高。同时，直播中主播和用户具有互动性，

这不仅仅是一个销售会场，也是用户进行娱乐活动的地方，愉悦身心的同时

购买到了自己真正心仪的东西。直播带货的目的性更强，相比一般的产品销

售员，主播可以尽情地谈论自己产品特点、解说其折扣力度，以此来引导用

户进行购买。2016～2019年，直播娱乐类视频电商每年平均市场销量和直

播电商规模均保持在200%以上。2020年，“kol+直播”更是已经逐渐发展

成为中国互联网电子商务的一个新时代模式和常态。“双十一”期间，阿里

巴巴的两位顶级产品销售主播在预售期的两天内，产品销售总额超过90亿

元。显然，直播电商仍然处于迅速爆发阶段，并且还将实现进一步增长。小

红书和拼多多也已在2020年引进直播功能，微信小程序也被零售商用来直

播卖货。

（二）自媒体短视频与广告商的合作。在新媒体环境的影响下，出现快

手、抖音、B站等新兴短视频传播平台，自媒体的短视频创作者也层出不穷，

创作者根据自身的特点与优势创作出一系列具有个人风格的短视频，形成独

立的个人IP，从而吸引大批粉丝关注。在抖音平台上，当抖音账号达到一

定等级数，账号即可开通商品橱窗，创作者可直接上架想销售的商品；在拥

有一定量的粉丝基础后，广告商就会有意向与创作者产生合作关系，创作者

会收取一定的广告推广费用，拍摄制作关于广告商给出的商品的短视频进行

推广宣传。B站是年轻人聚集的地方，日活跃量5，000万人，年轻用户占

绝大比例。B站一位知名视频创作者“老番茄”，拥有千万粉丝，数百个视

频大多以网络游戏为主题，当广告商与他合作时，他的视频则围绕着商品进

行，充满创意、趣味性又很强烈的创作，吸引大批用户观看视频，同时商品

的链接挂在视频的结尾或者视频简介的下方，用户可直接点击链接跳转购买

商品。

由于短视频可触达更广泛的用户，并且在这些平台上用户可自主产生多

元化的内容，进而吸引更多用户关注，所以广告是一种基于简单短视频变现

的基本方法。在广告效率的提升与新颖广告形式的出现等诸多因素的驱动下，

短视频逐渐受到了更多广告企业的重视。2016年，移动广告的业务市场规

模仅为1，750亿元，短视频和直播两个网络平台的移动广告业务市场规模

约占总移动广告业务市场规模的0.9%。目前，移动广告的业务市场规模仍

保持较大的快速增长态势，据预测2025年移动广告的业务市场规模将突破

17，000亿元，而短视频和直播在移动广告领域的业务规模占比极可能在

2025年达到27.3%。

二、新媒体时代电子商务的特点

（一）新媒体拓宽电商销售渠道。除淘宝、京东等老牌电子商务平台以

及网易严选、苏宁易购等，在新媒体的影响下电商的销售渠道愈加广泛，如

拼多多、抖音橱窗、借助于社交软件为工具的微商，消费者也不再拘泥于一

个平台或一家店铺，灵活性更强，自由度更高。

（二）电商营销模式多元化。实现受众群体细分，精准化营销，采用“软

广告”或“植入性广告”的场景化营销推广等，提高了商品的下单率和平台