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关系营销的名词解释_特点_原则_策略

关系营销的名词解释

关系营销的概念最早由学者Berry于1983年提出，他将其界定为

“吸引、保持以及加强客户关系”，这一概念的提出促使企业纷纷从

简单的交易性营销转向关系营销——即在企业与客户和其他利益相关

者之间建立、保持并稳固一种长远的关系，进而实现信息及其他价值

的相互交换。1996年他又进一步把关系营销定义为“通过满足客户的

想法和需求进而赢得客户的偏爱和忠诚”。

关系营销的特点

关系营销形态

综述

关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的

关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态：

亲缘关系营销形态

指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘

为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深

厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的

局限性。

地缘关系营销形态

指以公司(企业)营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利

用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关

系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地

区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系

营销形态仍不可忽视。

业缘关系营销形态

指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如

同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有

相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时

间内相互帮助，相互协作。

文化习俗关系营销形态

指公司(企业)及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基

础进行的营销活动。由于公司(企业)之间和人员之间有共同的理念、信

仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服

务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。

偶发性关系营销形态

指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营

销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种

营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，

但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，

如能抓住机遇，可能成为一个公司(企业)兴衰成败的关键。

层次

一级关系营销

指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长

期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予

财务奖励的营销计划。

二级关系营销

指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾

客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客

的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。

三级关系营销

指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴

关系。三级关系营销的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，

如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形

成“双边锁定”。这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的

机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销的原则

关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互

依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：

主动沟通原则

在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相

互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，

相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决

困难和问题，增强伙伴合作关系。

承诺信任原则

在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，

并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一

种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方

利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司(企业)与关系方保持

融洽伙伴关系的基础。

互惠原则

在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并

通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交

换使关系方都能得到实惠。

关系营销的策略

组织设计

为了对内协调部门之间、员工之间的关