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高建华从推销模式到营销模式（二）

销售人员的工作

销售人员是做什么的？简单说来就是把公司生产出来（或者即将

生产出来）的产品以合理的价格卖给目标客户。

我们对一个出色的销售人员所下的定义就是：“能把一个在用户

看来不如竞争对手的产品以高于竞争对手的价格卖给客户，而客户感

激你”。

所以说，即使按照这个简单的定义，国内企业的销售水平如何大

家一定心知肚明，没有几家企业的销售人员能达到这个境界，大多数

企业的销售人员还停留在拉关系，陪吃陪玩，靠价格低等手段去竞争。

市场人员的工作

那么市场营销人员做什么呢？

简单说来就是：

选定目标市场，明确企业为部分人服务的理念，了解目标客户的

消费需求和竞争对手状况（特种部队的职能）；

制订企业的中期（3～5年）营销战略规划、实施方案和监控体系

（参谋部的职能）；

根据市场需求和竞争格局设计出具有明显差异化特征的完整产品

并及时装备作战部队（装备与后勤保障部队的职能）；

在选定的目标市场上通过相对省钱、省力的方式大面积地去激发

目标客户的需求（空军部队的职能）。

为了让大家充分理解“两条腿走路”的价值所在，我们不妨用几

个形象的比喻来说明问题。

胳膊和大腿哪个重要？

这个问题不用我回答，大家都知道答案，胳膊与大腿缺一不可，

一个人只要缺少身体上的任何一个“部件”，就被称为“残废”，因

为人身体上不同“部件”的作用不同，扮演着不同的角色，不存在谁

更重要的问题。

同样，在一个企业里，市场部与销售部扮演着完全不同的角色，

负责不同的工作，大家都听说过“瞎子背瘸子”这个比喻吧，道理其

实很简单。

我们可以把市场部比喻成侦察兵，而销售部是作战部队，没有侦

察兵的话，作战部门就会像瞎子一样“胡打乱打”，没有章法，没有

节奏，甚至没有明确的目标，尽管销售人员非常努力，可是只能碰运

气，效果可想而知。

同样，如果只有侦察兵而没有作战部队的话，照样不能完成任务，

因为我们虽然知道下一步该做什么，但却没有人去做，只能是纸上谈

兵。

今天和明天哪个重要？

我想没有哪个人愿意为了今天的短期利益而牺牲明天的长期利益，

“过把瘾就死”。所以每个人都会“长短结合”地来考虑自己的未来，

企业自然也不例外，必须兼顾短期利益与长期利益，找到平衡点。

如果一个企业只顾今天，明天就可能没有饭吃，这样的企业就成

为“只低头拉车，不抬头看路”的“瞎子”，走到哪算哪，过着“有

上顿没下顿”的不稳定生活。

销售人员的日子会一天比一天难过，每到1月1日，一切都“置

零”，要从头开始，而且明年往哪里走还要自己去摸索，始终处于

“冒险”的状态。

另一方面，如果企业只看明天，那今天就可能饿死，只能看着美

好的画饼充饥，这样的企业往往是好高骛远，生活在虚幻之中，靠幻

想来激励自己，但却总也达不成目标。

所以说在一个企业里，销售部的任务是关注今天，让企业有健康

的现金流进来；

而市场部的任务是关注明天，即寻找和识别未来的机会，激发未

来的市场需求，让目标客户对本企业的完整产品感兴趣，源源不断地

产生“潜在客户流”，为销售部输送“准客户”。

企业里的人力资源管理就像财务、质量、生产等管理一样，必须

形成一个体系，才能确保其功能有效完整地发挥。

因此，正确的人力资源管理，必须是在人力资源管理体系框架内

的分块管理，建立人力资源管理体系，是有效开展人力资源管理工作

的前提。

10月23日，第5期高参微咨询将为大家带来《人力资源体系建

设》，敬请期待。