影视广告赏析.pdf

影视广告赏析

第一章影视广告概述

广告信息已经成为人们生活中的重要组成部分。在充满信息及视觉传达的今天，广告起到了

开拓视野、传递信息、促进社会进步和经济繁荣的作用。它影响着人类社会的生活方式与审美情

趣的变化。广告信息引导着人们的消费，有力地促进了商品的流通，推动了经济的发展。

一.影视广告的概念

影视广告（CommercialFilm／TVCommercial）简称CF或TVC

运用影视制作手法；在电影、电视放映过程中播放。

影视广告是现代广告重要的手段之一。是集音乐、声音、动画和影像于一体，具有强大的表现力

的广告形式。

二.影视广告的产生与发展

1.电影技术的发展和电视出现为世界广告带来飞跃

1922年美国创建了第一家商业广播电台WAAF，开始有了广播广告。

1903年，一部片长仅12分钟的无声娱乐影片《火车大盗》,电影作为娱乐手段的新纪元。

1925年10月2日，苏格兰人贝尔德进行新的研究工作，发明了机械扫描式电视摄像机和接收机，

因而被称为“电视之父”。

1933年，美国人V.K.兹沃尔金发明了的光电摄像管，可以把光图像变成电信号，为真正的电子电

视奠定了基础。

1936年贝尔德电视公司在英国开始了电子方式的黑白电视广播，从此开始了电子电视的时代。

1953年美国联邦通信委员会批准了兼容制彩色电视，并于1954年正式开播，从此开创了彩色电视

广播的时代。

2.中国影视广告的产生和制作业的发展

1979年1月28日为上海药材公司制作的名为《参桂养容酒》的电视广告。

同年3月15日下午18时，上海电视台播放了名为《雷达表》的电视广告。

1980年中央电视台播出了日本“西铁城”手表的电视广告，这成为中国电视广告的新开端。

（1）中国影视广告制作业的初期阶段1985--1995

1989年广东电视台李谋创作的《强力荔枝汁—杨贵妃篇》获得第二届全国优秀广告作品展影视金

奖；1990年南国影业广告公司的《白云山制药厂活心丸—钟表篇》广告获海峡两岸广告研讨会最

佳创意奖；

1992年南国影业广告公司蔡小明导演的《南方黑芝麻糊—怀旧篇》夺得第三届全国优秀广告作品

展影视金奖

（2）中国影视广告制作业的发展阶段1995--2005

1998年，由梅高广告公司创意、苏夏导演拍摄的《矮将军液体电蚊香—肥佬篇》获得了第41届

纽约广告节的人围奖。

1999年，中国最早入选美国权威杂志《广告时代》（AdvertisingAge）年度最佳广告奖的作品是

广州乱一广告传播公司苏夏导演的《海南航空—云篇》；

2000年3月，阳狮·恒威广告公司为广东移动通讯创作的影视广告《牵手篇》最早获得莫比广告奖

（电信·网络类）影视金奖；

2000年10月，苏夏导演的广告片《宫颈康药栓》最早获得，美国纽约广告节TheGlobalsAward

全球奖；

同年，中国盛世长城广告公司为联合国儿童基金会拍摄的公益广告《别人的孩子》获得OneShow

最佳文案金奖；

2002年，上海DMB＆B公司创作的《光明牛奶—足球篇》获得戛纳广告节影视铜奖

（3）中国影视广告的提高阶段2005年之后

在广告制作媒材上，电影胶片和数字高清两者并存，高端数字3D技术和数字二维技术越来越普及。

电视媒介播出系统逐渐从标清Betacam向数字高清电视转换，影视广告的传播渠道从传统电视向

网络视频、手机、虚拟游戏等互动媒体拓展

第二章影视广告的创意表现

所谓创意，就是用极为简洁生动的语言（电视画面和文字），将某些人们熟悉的基本材料以其陌生

的方式进行新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留

下较深的印象。

第一节影视广告创意的技法

一．形象创意技法

形象思维是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，时代性的思维活动。也就是说，形

象思维是以直觉为基础，利用分析，综合，比较，类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工，

组合拼接，最终建立新的意念形象。

二．联想创意技法

联想创意技法是一种运用联想的心理思维方法，产生创造性的意境，是在看起来毫无关联的事物

中间去寻找一种具有新的依云的内在联系，并使之切合实际，可信，新颖和易于理解，从中引出

正确方案的思维能力。

三逆向创意技法

逆向思维就是运用和常规相反的思路，