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第六章问卷设计方法

第一节问卷设计概述

一、调查问卷的涵义

调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设

计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一

种工具。

二、调查问卷的类型

按照不同的分类标准，可将调查问卷分成不同的类型。

（－）根据市场调查中使用问卷方法的不同分类

调查问卷分成自填式问卷和代填式问卷两大类。

（二）根据问卷发放方式的不同分类

可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问

式问卷和网上访问式问卷六种。

三、问卷的基本要求

从形式上看，要求版面整齐、美观，便于阅读和作答。

再从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求：

（1）问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。

（2）确保问卷能完成调查任务与目的。

（3）便于编码和统计整理。

第二节问卷的基本结构

一、说明信

说明信是调查者向被调查者写的一封简短信，主要用于介绍调查的目的。意义、选择方

法以及填答说明等，一般放在问卷的开头；有些问卷的说明信还交待交表地点及其他事项等；

有些则加上一些宣传内容，这样使说明信更具说服力。

二、调查内容

调查内容是调查问卷中最主要的部分，也叫正文部分，主要包括指导语、各类问题及其

回答方式、问题的编码等。该部分是问卷的主体部分，也是问卷设计的关键部分。

1．指导语2．问题及其回答方式3．编码

三、结束语

结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下

被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。

第三节问卷设计的过程

问卷设计的过程一般包括十大步骤：

一、确定所需信息

调查者必须在问卷设计之前就把握所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息，并

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决定所有用于分析使用这些信息的方法，比如频率分布、统计检验等，并按这些分析方法所

要求的形式来收集资料、把握信息。

二、确定问卷的类型

以下几类制约因素必须考虑：

（－）调研费用（二）时效性要求（三）被调查对象（四）调查内容

三、确定问卷的内容

四、确定问题的类型

问题的类型归结起来可以分为三类：

（一）开放式问题

1、含义：开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被

调查者根据自身实际情况自由作答。

2、优缺点：

优点：（1）在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意

见、态度、需求问题等。

（2）开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。

（3）对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。

缺点：一个最主要的缺点是难于编码和统计。

另一个缺点是访问误差大。

3、适用场合

①用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。

②由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需要采用开放式问题。

（二）封闭式问题

封闭式问题不同于开放式问题，一般给定备选答案，要求被调查者从中做出选择，或者

给定“事实性”空格，要求如实填写。其主要优点是避开了开放式问题的缺点。传统上，市

场调研人员通常把封闭式问题分成两项选择题、多项选择题、填入式问题、顺位式问题、态

度评比测量题、矩阵式问题和比较式问题等7类。下面我们分别来介绍一下这几类问题。

1．单项选择题2．多项选择题3．填入式问题4．顺位式问题5．态度评比测量题

6．矩阵式问题7．比较式问题

（三）混合型问题

五、确定问题的措辞

几条法则可以借鉴：

（－）问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息

（二）避免提带有双重或多重含义的问题

（三）最好不用反意疑问句，避免使用否定句

（四）注意避免问题的从众效应和权威效应

（五）避免使用引导性语句

（六）