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营销学基本理论

一、营销理论进化之——从4P到10P

（1）产品策略（Product）

产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务；

有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等；

无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和

售货等。

（2）分销渠道策略(Place)

分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途

径；

包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。

（3）促销渠道（Promotion）

促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行

为；

促销也包括人员推销、广告、营业推广等。

（4）价格策略（Price）

价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一；

制订必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和

接受能力；

企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、

竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，

考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。

在完成4P理论的基础上，后人在市场营销环境因素上又增加了政治权利和公共关系，

形成6P理论。也成为4P理论到10P理论的过度阶段。

6P理论

（5）政治权力（PoliticalPower）

（6）公共关系（PublicRelation）

大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被

动地去适应、服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和P.R扫清

流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。

10P理论

（7）Probing——探索（市场调查）

探索就是市场调查研究；

企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费

者需求）。

（8）Partitioning——划分(市场细分)

发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择；

根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，

从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。

（9）Prioritising——优先（大客户优先）

市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾

客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。

（10）Positioning——定位（定位准确）

在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。[CuteSEO网络

营销管理顾问]

任何一个企业要满足顾客，实现经营目标，获得发展，决不能孤立地只是考虑使用某一因

素和手段进行市场竞争，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源

和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效

应网站优化服务，才能争取最佳效果。从最初提出的4P理论起，在市场营销不断发展的过

程中，又逐渐提出了4C、4R和4S等一系列理论。

4C理论

4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意

义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要

求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

4C是指：消费者consumer，成本cost，便利convenience，沟通communication。

消费者consumer

消费者指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产

品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而

是要提供顾客确实想买的产品。

成本cost

成本指消费者获得满足的成本，或是消费者