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市场营销环境案例

3．3．1湖南卫视起跑历程

1997年，随着湖南卫视《欢乐大本营》节目的横空出世，湖南卫视开始受到

人们关注。尽管走的是仿照港台综艺节目的套路，却因为其极强的娱乐性和参与

性迅速走红，并专门快在全国许多地点登上了收视排行榜首的宝座，央视四平八

稳的晚会主持形式被打破。

一年以后，湖南卫视《玫瑰之约》节目掀起全国电视速配风暴，并引起了全

国性的电视娱乐节目仿照热潮。北京电视台播出的《欢乐总动员》和上海东方电

视台的《相约星期六》等，都能够说是追随者。

从1998年开始，“湖南电视现象”就成为中国电视业改革与进展过程中的

一个重要现象，引起了业内和社会各界的广泛关注和烈火讨论。1998年湖南卫

视广告收入达到1．27亿元，成为上星地点卫视广告收入大户，黄金时段广告定

价直逼中央电视台一套节目。

2003年，湖南卫视开始重新定位，取消原先的湖南“宣传频道’’定位，

锁定“娱乐，年轻，全国”。打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，追求

“青春、靓丽、时尚的电视品牌形象，为观众奉送“欢乐、关爱、杰出，成为

湖南卫视更加明晰的全新整体定位。

2004年，成为“全国收视、全国覆盖、全国阻碍、全国市场”的全国性电

视频道，打造“最具活力的中国电视娱乐品牌’’，又成为湖南卫视新的目标。

湖南卫视也是在国内所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第

一家。

2005年，“欢乐中国超级女声”总决赛华丽上演，超级女声成为当时社会

最具震动力的电视节目。同年9月，湖南卫视斥资购买韩国电视巨制——《大长

今》的中国大陆地区版权，并在卫视频道独家播出，刮起一股强劲的“长今风”。

2006年，“2006超级女声”娱乐风暴再次席卷而来。依照央视索福瑞的收

视调查数据显示，2006年1月至7月，湖南卫视广告收视份额为2．58％，在全

国所有卫星频道中排名第三，仅次于中央电视台一套、五套；位居中央电视台八

套、三套之前。在省级卫星频道排名中，湖南卫视更以绝对优势位居第一，排名

第二的是安徽卫视，份额为1．27％，只有湖南卫视广告收视份额的一半，排名

第三的是北京卫视，份额为1．05％。

此外，湖南卫视广告干扰度较低，在全国排名第二，广告干扰度为17．1％，

仅次于中央电视台五套。同样是以综艺娱乐定位的中央电视台三套，其广告干扰

度是湖南卫视的2．4倍。另外，2006年上半年全国省级卫视收视排名中，湖南

卫视以绝对优势占据省级卫视头名。

2007年，湖南卫视连续领跑卫视排行榜，成为各媒体学习的榜样。如表3—7所

示。

表3—72007年省级卫视市场份额排名

排序频道市场份额／％收视率

1湖南电视台卫星频道2.87130.306

2安徽一套2.61240.2784

3山东卫视2.39660.2554

4辽宁电视台卫星频道1.68950.1801

5河南电视台卫星频道1.62060.1727

2007年6月22日，中国两个权威的品牌评奖活动——“全球品牌论坛2007

年会’’和“2007中国品牌500强公布会’’在北京举行；湖南卫视在两个活

动中摘得3个奖项，并再次入榜“中国品牌500强’’，排名也飙升至113位，

品牌价值达45．94亿元。

湖南卫视通过近10年的锐意进取和改革创新，正式确立国内首席娱乐频道

地位，成为唯独一个能与央视频道分庭抗礼的省级电视台，其成功之路产生于新

媒体崛起时代，包含了众多的创新与探究，有极高的借鉴意义。

3．3．2湖南卫视营销环境分析(PEST)

分析湖南卫视的营销环境的工具——PEsT分析模型如图3一1