广告与文化冲突与融合及对策.pdfVIP

浅析

广告与文化

冲突与融合

及对策

文化传播学院

广告2班

20094060203

葛小旭

关键词：

广告、文化、冲突、融合、对策

摘要：

随着社会经济迅猛发展，广告不但是一种促销手段，也是一个文化载体，

“广告是文化”的观念渐渐被人们接受。现代广告应从中汲取有益的元素，既保

持民族传统文化特色，又融入现代创作意识与创作理念，制作出文化特质鲜明、

立意独特的广告创意。

当代社会的一个重大特征是符号。我们生活在一个符号的帝国里，而

“广告是这个符号帝国的“国王”。有人形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气、

氮气和广告组成。”这略显夸张但并不虚妄。在我们的生活中,广告可以说是无孔

不入,无论是城市、还是农村,无论是高原还是平原,无论是中心还是边陲,都逃不脱

广告的阴影.

我们必须要看到，广告虽然首先是一种商业推销手段，但它也是一种文化。

成功的广告常常并不赤裸裸地“王婆卖瓜”；相反，它要把自己的商业动机乃至

商业性质巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助

于文化，尤其是要借助一种巧妙的修辞方法、叙述方法。切合观众普遍的文化心

理模式，是广告成功运作的重要条件。

随着中国经济的发展,众多海外企业都将目光投向中国市场.为了提高企

业自身品牌的知名度,决策者们都极为重视.然而由于和中国存在较明显的文化差

异,一些照搬本国宣传理念的广告不仅为能达到预期的效果反而使中国消费者对

其产品产生了抵制情绪.这些遭遇滑铁卢的广告所引发的文化冲突不仅对企业发

展产生消极影响,还给企业所属国形象造成了损害甚至加深国家间的误解与偏见.

因此如何避免这种广告带来的文化冲突,成为海外企业在进入中国市场前必须仔

细探讨的课题.同理中国的海外市场开拓亦然。

避免冲突，积极融合，更需要应对对策。由此可见重要性不言而喻。

广告与文化概述

广告文化（AdvertisingCulture）

广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着

明显的时代文化的痕迹。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化

观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成

功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。

随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商

品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重

要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。

广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左

右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包

含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品

通过文化而增殖。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。

国际广告是国界、文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。

主要内容

一、流行文化的展示

广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下

进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。

二、地域文化与混合文化的碰撞

广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思

维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了

文化的差异。

三、超前文化的演绎

广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角

度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。

广告与文化关系