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新媒体环境下如何把握舆论引导主动权

《河南日报》作为河南省第一大报和河南省委的机关报，其官方微博

官方秉承时代高度、中原向导的理念，积极探索微博传播规律，努力

体现微言大义的时代高度，体贴入微的民生关怀，为展现新时期河南

人的风采、推动中原经济区的建设作出积极贡献。河南日报努力通过

微博这一精悍、迅捷、互动的媒介形式和清新、活泼的表达方式，打

通两个舆论场，即老百姓的口头舆论场和新闻媒体着力营造的舆论

场。传递主流价值，搭建党委、政府和广大网民之间的沟通桥梁。因

此，如何利用新媒体优势成为议程设置的意见领袖，继而成为主动议

程设置者成为我们需要考虑的问题。越来越多的传统媒体意识到这一

点，截至2011年底，仅在新浪网上，开通官方微博的报纸、杂志、

电台、电视台等传统媒体就有4000多家，其中都市报约占总数的十

分之一。

河南日报官方微博2013年2月28日上午正式在新浪开通运营，短短

两个月时间粉丝数量达到80多万，有着近64年历史的《河南日报》

翻开新的一页。随着微博的出现，传统媒体也敏锐地发现了融合发展

的新对象。在全民试图利用微博这种新生力量改变中国之时，传统媒

体通过强力介入，不仅跟随网络上的社会热点，同时也在利用自身优

势影响舆论、引领社会前行。截止到2013年4月28日12点，河南

日报新浪微博粉丝达到828865，发布各类信息1956条。

河南日报开通短短60天粉丝达82.8万，微博发布总量为1956条。

从微博发布时段来看，从上午8时到12时，下午2点到晚上10点为

其微博发布高峰时段，总体来看上午的微博发布数量要明显多于下

午，但在晚上20时到22时也有较多微博发布，其他时间微博发布量

较为平均。因为河南日报官方微博从开头到现在仅仅两个月，处于起

步阶段，因此在未来的前进道路上还有很多东西需要学习和思考。党

报微博有着巨大的潜力，党报所拥有的人才、资源等优势，有助于党

报微博在新媒体竞争中确立主流地位，关键是看其能否及时谋求改

变，如何改变。

业界认为媒体微博主要有三个功能：形象塑造、关系建设、公共信息

服务。微博有很多优点，诸如稳定、简单、快捷；但微博也有其致命

缺陷，例如其庞大、广泛、不确定的受众面让用户不好把握这样的多

元互动。基于视野窄化的原理，从个人情趣爱好出发，微博用户会选

择具有某些一致性的人进行关注，这种用户偏好聚合下的自我的议程

设置，逐渐形成一个舆论群体。要想使得自我议程设置成为公众议题，

媒体微博必须要善于分析自身受众心理，发布适合一部分受众的内

容，不断提高粉丝的参与度。媒体微博在运营时要注重策略调整，通

过形象塑造、信息推送、意见领袖、话题策划等策略增加自身微博的

影响力。

微博言论空间的自由性及巨大的发表空间极大地促进了信息的公开

透明，其裂变的传播效果增强了微博舆论监督功能。媒体微博在其传

统媒体的强大的影响力基础上提高了信息的实效性，通过强互动凝聚

舆论力量，在热点事件当中自成一派，引导舆论走向，形成密集的监

督网。在新媒体时代，如何做好舆论话题的引导，如何掌握主动权，

这是我们当下急需的。

一、学习认识新媒体，进一步认识新媒体带来的机遇和挑战

新媒体有着明显不同于报刊、户外、广播、电视四大传统媒体的特性，

认清这些特性，才能更好地把握机遇、迎接挑战。新媒体在信息发送

上具有即时性。传统媒体反映的是新近发生的事实，而新媒体却能将

正在发生的事实瞬间告知公众。这给党和政府的执政能力带来了新的

挑战，政府部门和传统媒体必须转变观念，学习认识新媒体，通过新

的传播渠道及时发言、传播资讯。一些政府部门已经开设了官方网站、

博客、微博等，积极疏通传播渠道。事实证明，善于运用新媒体，及

时回应民意诉求，对密切与群众的关系，对提升自身影响力，都十分

有利。

新媒体在信息传播上具有互动性。无论是参与网上讨论、转发手机短

信，还是转载网络言论，受众常常集信息的接受与传播于一体，传统

媒体时代我播你看的单向流动，正向全民参与的传播模式发展变革。

这带来了传播内容的极大丰富，各种信息都被拓展到了前所未有的深

度和广度，社会思想意识加速多元化，传统的舆论引导格局正经受着

深刻的冲击。新媒体的出现，既为公众参与政治生活开辟了新通道，

也为党和政府与公众之间的良性互动提供了无限可能。领导干部需要

改变执政理念与方式，充分运用信息技术手段和途径，搭建起党务公

开、政务公开、优化决策流程和执政方式的新平台，及时、全面地与

公众沟通。

新媒体在信息接收上具有集群性。集群