消费者参与、服务质量与心理契约关系研究.pdfVIP

龙源期刊网

消费者参与、服务质量与心理契约关系研究

作者：郑秀芝邱乐志

来源：《商业经济研究》2018年第18期

中图分类号：F713文献标识码：A

内容摘要：当前电商企业之间竞争激烈，由于顾客消费体验对顾客价值的提升具有重要意

义，因此许多企业通过提升顾客价值来提升企业竞争力。作为电商服务中的重要模块，物流服

务对顾客购物体验产生着巨大影响，产生这些影响的机理是什么、消费者的行为在电商服务中

具有哪些参考作用、物流服务质量又是如何影响顾客心理的，这些都是值得研究的问题。基于

此，本文构建出一个由消费者参与、服务质量和心理契约三者组成的概念模型，研究电商物流

服务参与和感知服务质量是否影响消费者心理契约，希望能为电商及物流服务行业发展提供有

益参考。

关键词：服务参与服务质量心理契约消费者行为

随着电商市场竞争的日益激烈，由于顾客消费体验对顾客价值的提升具有重要意义，因

此，诸多电商企业通过各种手段提升顾客价值。作为电商服务中的重要模块，物流服务对顾客

购物体验产生着巨大影响。在实践中，电商物流的运营需要消费者的参与，例如与物流人员的

沟通交流、订单信息的生成、物流方式的选择、货品运输途中的信息反馈、货品收取情况反馈

等等。消费者参与除了能够进行信息传递之外，还能对物流及电商企业的服务质量、行为进行

深入了解。因此，顾客参与、服务质量与顾客心理契约有着密不可分的关系，需要进行深入探

讨。

假设提出与模型构建

（一）服务参与对消费者心理契约的影响

把消费者参与当作其中不可或缺的一部分，并通过创造服务消费的情景，可以提升企业的

价值。服务创造价值的过程是围绕消费者而展开的，其在此过程中任意环节皆有存在，有效促

进了服务消费情景的顺利进行。从消费者的角度分析，在消费过程中，其会存在希望参与企业

服务价值创造过程、以期待企业设计出符合自身期望的产品或者服务的潜意识。Ennew等

（1999）通过对消费者参与维度划分进行研究，发现消费者在参与的任何一个维度里，都有潜

在的心理契约的内容与存在方式。如果消费者感受到提供服务的商家或者企业对自己的关系维

护是为了提升经济效益，是一种短期行为的时候，消费者内心会自动将此类现象归为交易型心

理契约；如果消费者感受到提供服务的商家或者企业对自己的关系维护除了短期的经济目的，

还有人文关怀等情感方面的服务，消费者内心会自动将此类现象归为关系心理契约。

龙源期刊网

由于消费者与企业之间存在互惠互利的合作伙伴关系，因此在参与服务生产的过程中，消

费者会在内心认同自身应履行的义务，并自觉提高对义务履行的感知度。在此前提下，如果企

业提供的产品和服务能够满足消费者的需求，消费者的义务则不仅仅是建立短期的合作关系，

还期望能够保持更长久的合作关系。在电商物流服务形成的过程中，消费者的参与环节是必不

可少的，而电商物流的服务质量在很大程度上由消费者的心理评价决定，因此加强消费者对服

务质量的参与程度，在一定程度上能够提高消费者对企业的认识，在不断加强长期合作伙伴关

系的过程中，消费者对企业的归属感会得到进一步提升，认为自己已经成为企业的一部分，与

企业行为存在互相依赖的关系。

基于以上分析，提出以下假设：

：H1服务参与与消费者交易型心理契约呈正相关关系；

：H2服务参与与消费者关系型心理契约呈正相关关系；

：交易型H3心理契约在服务参与和关系型心理契约中有中介作用。

（二）感知服务质量对消费者心理契约的影响

Woodside等（1989）提出，消费者的感知直接影响服务质量，因此企业应该提升消费者

对产品或者质量的体验。消费者通过感受服务质量的高低，会在内心形成评价，服务质量高的

企业会给消费者更多的认同感。另外，消费者对服务质量的感知是非常重要的，会直接影响消

费者的消费行为和品牌忠诚度。当消费者感知企业履行承诺时，会在内心认同契约心理约定，

从而去实现对企业的承诺义务。

在电子商务行业，电商企业的物流服务质量会让消费者产生评价，评价的高低直接影响消

费者是否会与企业保持长期的合作伙伴关系。消费者对电商物流服务的感知评价是从企业文

化、服务态度、企业规章制度等方面进行评估，如果实际感知达不到消费者的期望值，消费者

的内心会感到失落，也就是达成了消费者心理契约。