电视剧市场营销毕业论文1.pdfVIP

山西煤炭职业技术学院论文

浅析国内电视剧市场及营销思考

摘要

打开电视，我看到好几个台在播放《甄嬛传》，自从去年穿越剧火了之后，穿越

剧一时风靡，现在宫斗剧又来了，国内电视剧怎么了？我通过资料了解到，中国电视

剧正处在内忧外患的境地，内有低质量电视剧充斥市场，产业过剩，市场消化困难，

外有国外电视剧虎视我国电视剧市场。行业内市场拜金、投机、跟风乱象丛生，产能

过剩，优质电视剧却供不应求已显现行业发展畸形，电视剧制造企业需要改变战略，

产优产精，电视剧行业组织需要发挥作用改善市场，大家共同发力来促进电视剧行业

市场回归理性发展，健康发展。

关键词：电视剧市场国内4P营销策略

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年月日

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一电视剧产业介绍

电视剧之所以受各大电视台宠爱是因为它引发了一个产业，电视剧

产业主要是指以电视剧为中心延伸出来的，包括创作、融资、制作、经

营、播出、数据调查和衍生产品开发等各个环节的产业化运行体系。电

视剧对于提升电视台收视率、拉动广告创收的作用十分显著。电视剧带

来的广告收入占电视台广告收入的五成以上，电视剧也因此被业界称之

为“电视台的发动机”。

二国内电视剧市场宏观环境

在多屏时代开启的背景下，我国电视剧行业正面临长期增长的黄金

机遇，随着新媒体渠道的不断崛起，在传统的电视台渠道70亿的年交易

额之外，新的电视剧交易市场将不断形成。除了快速发展的视频网站，

IPTV、互联网电视、手机电视、移动多媒体广播电视都将成为更加活跃

的渠道。

2006-2010年，中国电视剧交易额从48.5亿元增长到59.2亿元，年

复合增长率只有5.11%。随着中国电视剧行业的相关政策放宽以及各种扶

持政策的出台，电视剧产业得到了迅速发展。2011年，中国实现电视剧

交易总额76.0亿元，同比增长28.37%。

2010年我国电视剧的产量为436部、1.47万集，每天生产约40集，

平均每部约34集，为世界第一大电视剧生产国；我国有1764个电视频

道，全年播出电视剧超过500万集，占播出总量的28.4%，为世界第一大

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电视剧播出国；我国的电视剧收视占所有节目收视总量的31.8%，为世界

第一大电视剧收视国。

2011年我国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计

469部14942集，较2010年产量上涨1.75%，再创历史新高。国内现有

获得电视剧生产甲级许可证机构一百三十余家，获得乙级许可证机构近

3000家，电视剧制片业规模稳居世界第一。

在电视剧播出方面，电视台依然是中国电视剧的主要播出渠道，其

市场份额超过90%，在各级电视台中省级卫视逐渐超越央视成为实力最强

的电视剧买家。2011年，电视剧市场发生的最大变化是：视频网站强势

崛起，成为可以和电视台分庭抗礼的第二播出平台。视频网站等新媒体

所占市场份额较低，但发展速度很快，已进入寡头垄断竞争阶段，

2010-2011年优酷、土豆和搜狐视频市场份额名列前三；同时部分视频网

站开始涉足电视剧制作领域，向产业链上游延伸。尽管网络媒体有快速

崛起势头，但目前电视台仍然是主流第一播出平台，网络视频只占电视

剧销售量的一小部分，预计在今后很长一段时期内电视台依然是电视剧

的龙头播出平台，所以本论文主要论述主要以电视台作为电视剧的需求

方。

引进剧方面，在中国各种政策的限制下引进量总体有所下滑，但个

别剧种引进量快速增长。2011年，泰剧凭借其高性价比优势迅速在中国

蹿红，市场份额超越韩剧成为仅次于港剧的第