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王老吉案例分析

市场效果：

一个在区域市场默默无闻了七年的弱势品牌，在两年的时间

里奇迹般地崛起，迅速红遍大江南北。作为作为清热解毒去暑湿清热解毒去暑湿

的药饮，的药饮，凉茶凉茶是典型的地域概念，束缚了向全国市场的推

广。而广。而上火上火概念在整个中华文化圈都有普遍的认知，所以

当红色王老吉喊出当红色王老吉喊出预防上火的饮料预防上火的饮料的宣传口号时，便成功

开创了一个拥有全国性市场基础的饮料新品类。

营销事件回放：

王老吉凉茶王老吉凉茶概念在两广地区一直有着充分的市场认

知。

上世纪90年代中期，广东加多宝饮料有年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得限公司取得了了香港香港

王老吉凉茶王老吉凉茶的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉

饮料。凭借着传统的消费习惯，王老吉在区域范围内有比较

固定的消费群，但也正因为过于浓厚的地域色彩，所以王老

吉的头七年，一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守

着一方区域市场。

2003年8月月，一，一条条色色调调热热烈、气氛喜庆烈、气氛喜庆的的怕上火，喝

王老吉王老吉的电视广告在央视热播，拥有拥有王老吉王老吉字号的罐装饮

料不但在华南的超市、商铺和酒楼随处可见，更走向了全国

市场。此后的几个月内，红色王老吉的销量激增400%，年

销售额从此前的每年1亿多元，猛增至当年的6亿元。2004

年8月，红色王老吉再攀新高，销售额突破了10亿元人民

币。

策略解析：

发掘定位的心智资源,虽然红色王老吉的市场表现一直

不温不火，但它有一个很好的认知基础--100多年来，在广东

一带王老吉已经成为凉茶的代表。

作为作为清热解毒去暑湿清热解毒去暑湿的药饮，的药饮，凉茶凉茶这一概念是典型

性的地域概念，除了广东一带的人们，其他地区的消费者对

于于凉茶凉茶这一概念几乎全无了解，这成了红色王老吉打入全

国市场的障碍。但也正是这一点，最终成为了王老吉红遍全

国的心智资源。

既然红色王老吉既然红色王老吉能满足能满足人们人们降降火火的的需要需要，，而而上上火火概念在

整个中华文化圈都有普遍的认知，所以当红色王老吉第一个

喊出喊出预防上预防上火的饮火的饮料料的宣传口号时，便成功的开创了一个

饮料新品类。

为品类重新定位的关键，就是要识别出最主流的竞争品

类，并界定该品类的核心价值。然后，从反面或侧面出击，

建立和主流品类相对应的新品类，在品类上创造出差异。这

样做的好处，是使消费者在考虑主流品类时，同时也想到它

的弱点和对立品类的好处，促使新品类也逐渐成为一种主流

选择。红色王老吉选择。红色王老吉预防上火的饮料预防上火的饮料的定位，就是遵循了这

一规律。

红色王老吉针对的主流饮料，是碳酸型饮料（即汽水、

可乐），它们被称为清凉饮料，但是只是暂时性的口感清凉，

本身并没有本身并没有预防上火预防上火的功效，因此王老吉在它们的反面开

创了一个与碳酸型饮料相对应的品类--预防上火的饮料。

这种定位把王老吉从这种定位把王老吉从清凉解毒去暑湿清凉解毒去暑湿的药饮产品重新

定位为定位为预防上火的饮料预防上火的饮料，不仅打破了，不仅打破了凉茶凉茶概念的地域局

限，还可消除中国人心目中限，还可消除中国人心目中是药三分毒是药三分毒的顾虑，使红色王

老吉成为能被全国市场的消费者所广泛认可和接受的主流

品类，拓展了消费群和消费量。

打打造造预防上火预防上火的代表

开创了一个新品类，并不代表该品牌已然成为了这个品

类的代表。所以，明确了品牌要在消费者心智中要占据的定

位，接下来的重要工作就是推广品牌定位，让它真正进入人

心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

针对红色王老吉成为品类代表的定位和志在全国的市

场目标，2003年年红色王老吉选择了红色王老吉选择了非典非典期间投放了央视一

套套的的黄金招标段黄金招标段，，预防上火预防上火的宣传口号在当时取得了很不

错的宣传效果。随后又在11月18日参加了央视2004年黄

金广告段位招标，投入巨资拿下了2004年3至8月份的几

个黄金标段。

2003年底，红色王老吉的广告投放从年初的1000万追

加到4000万人民币。2004年的广告预算更是达到了1个亿。

这种疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅

速给人们留下了深刻印象，成