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2011年十二大品牌危机公关案例。
根据危机公关5S原则,著名危机公关专家、华中科技大学公共传播
研究所常务副所长游昌乔先生,对案例做如下点评:
、
一、家乐福“价格欺诈”
事件过程
家乐福集团,欧洲第一大零售商,世界第二大国际化零售连锁集团。
2011年1月中旬,据经济之声《天天315》节目连续报道家乐福玩价
签戏法,价签上标低价,结账时却收高价;明明是打折,促销价却和
原价相同。家乐福超市虚假促销,被消费者质问却百般狡辩。此次家
乐福欺诈消费者的事件,引起国家发改委的高度重视,经查实,家乐
福在一些城市的部分超市确实存在多种价格欺诈行为。虽然家乐福多
次发表声明,但难以挽回消费者的信心,仍有多家店关闭。
案例点评:
1、承担责任原则(SHOULDERTHEMATTER)
虽然在事件发生之初,家乐福未做出回应,但在国家发展改革委的
处罚和媒体的一再逼问下,家乐福连续发声明来对其欺诈行为向公众
表达歉意,同时家乐福将给予顾客差价5倍的赔偿,并承诺按照法
律程序接受处罚,在广州等城市设立“价格中心”,邀请消费者监督
员从外部进行监督,使用电子标签等一系列补救措施,承担起企业应
尽的责任。
项目分值:40分;评分:25分
2、真诚沟通原则(SINCERITY)
事件发生后,家乐福方面一直未做回应,在国家发展改革委责令处
理后,才发表声明,并多次修改声明内容,这一系列举措,显得诚意
不足。在其后的诸如建立“价格中心”,邀请消费者监督的举措出台
后,并没有赢得公众对期的消费信心,自2010年7月起至2011年7
月,已有四家门店关闭,这很难不让人联想到与“欺诈门”的联系。
项目分值:20分;评分:5分
3、速度第一原则(SPEED)
1月18日起,媒体对家乐福部分超市存在虚构原价、低价招徕顾
客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等多种价格欺诈行为
的连续报道,同时多家媒体也争相转载此事件,但家乐福始终没有回
应,并且公关部总监电话始终无法接通。直至1月26日国家发展改
革委下达调查命令后,才先后发声明回应并推出一系列措施,即便如
此,事件的影响也已经无法挽回,截止2月22日,涉案超市门店达
19家,罚款总额950万元。
项目分值:20分;评分:0分
4、系统运行原则(SYSTEM)
公关部总监陈波电话始终无人接听,而询问家乐福其他门店的结果
也都是出奇的一致,都是告诉出于公司的规定,对外发言的只能是新
闻发言人陈波一人。并且在发出声明后一再进行改动,在此期间,又
发生公共关系负责人不堪重压,离职出走。事件发生后直至3月,家
乐福中国区总裁兼CEO罗国伟不得不出来对事件进行公开回应,这一
系列的超常规行为,无不证明家乐福缺乏合理的应对体制。
项目分值:10分;评分:0分
5、权威证实原则(STANDARD)
自始至终,也没有权威第三方对家乐福的表现表示认可,尽管事件
发生后,家乐福采取了邀请消费者监督的举措,但消费者的信心并没
有因为道歉而被挽回,截止到2011年七月份,家乐福已有四门店被
关闭。
项目分值:10分;评分:0分
案例评分:总分100分,实际得分30分
二、双汇:用行动挽回信心
事件过程:
2011年3月15日,央视《每周质量报告》曝光济源双汇食品有
限公司收购“瘦肉精”猪肉。事件发生后,双汇屡次召开大型会议,
向公众道歉,并愿意承担相应责任,董事长万隆亲自在会议现场鞠躬
道歉,“为了确保食品安全不计成本,不惜代价”,实施生猪屠宰“瘦
肉精”在线“逐头检验”。但在万人大会上活动过程失控,出现高呼万
岁及企业名称拼音出错的乌龙事件。万隆在接受采访时强调自己是
“代人受过”,真正的罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫
标准过于宽松。“代人受过”的言论再次引起媒体的广泛评论。最终,
“瘦肉精案”在焦作中院一审宣判,五名被告系共同犯罪,“以危险方
法危害公共安全罪”罪名成立。其中,瘦肉精生产者刘襄被判死刑,
缓期两年执行;同伙奚中杰被判无期徒刑。事后双汇把3月15日定
为“双汇食品安全日”,并深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨,用行动
挽回信心,让公众看到了双汇的诚意与大企业的责任感。
案例点
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