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融媒体时代企业文化与品牌传播创新

作者：罗志荣王晓彦李文治

来源：《企业文明》2018年第08期

盛夏时节，爽爽贵阳。7月19日至20日，由中国企业文化研究会主办、贵阳银行股份有

限公司协办的第五届中国企业文化传媒年会在贵阳市成功举办。会议以“融媒体语境下的企业

文化与品牌传播创新”为主题，围绕深入贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，坚定不移推进

企业传统媒体和新兴媒体融合发展，坚持内容为王、渠道为要、技术驱动，注重体系建设，着

力构建融媒体内容创新体系、传播创新体系、经营创新体系、管理创新体系、人文创新体系和

文化创新体系，推进企业文化与品牌传播创新，打造新时代真正具有传播力的企业传媒、品牌

企业，不断提高企业品牌的传播力、影响力为内容展开。年会主题突出、议题明确、内容丰

富、思想深刻、形式生动，既有实践经验的广泛交流，又有理论研究的深度探讨，给参会者很

大的启迪、借鉴和教益。为使更多读者分享年会成果，兹将会议精华综述如下。

把握融媒体的关键要素和品牌传播的重要主张

在会议主旨发言中，国务院国资委新闻中心主任毛一翔对融媒体的关键因素、核心要义以

及融媒体语境下的品牌传播主张作了精彩分析。他认为，所谓融媒体，就是多种形式的媒体相

互打通、互补共生，形成你中有我、我中有你、融合融通，以实现对不同人群、不同场景、不

同内容的传播，使人们交往沟通更便利、更快捷、更直接的媒体形态。

把握融媒体的关键因素和核心要义。一是数字化、数据化。一切皆可以化为数字、数据，

而数据、数字又可重新组合成为任何一种想要的东西。数字数据是媒体融合融通的基础。只有

数据化、数字化，才能做融媒体，否则没办法融合。二是网络化、去中心化、无中心化。这

是互联网的一个非常重要的核心，互联互通、共享平权。共享平权是互联网思维的一个核心概

念。三是智能化。人工智能、机器深度学习、多媒体融合，最终要靠机器的智能化协调融通。

真正的融媒体，必将是人工智能化程度相当高的媒体形态。机器写作、智能翻译、智慧识别等

都有赖于人工智能、深度学习技术，各种媒体平台之间的跨界转换，也有赖于智能化技术的支

撑。四是用户第一。以用户为中心，以用户的需求为导向，各种媒体的发展变化无不是为了满

足不同人群不同的多种需要，如：社交的需要、快节奏生活的需要、求知的需要、好奇的需要

等，用户导向、用户中心论是新媒体、多媒体、融媒体唯一不变的导向。最后是信息通讯技术

和市场化运作模式。市场化永远是新媒体发展变化的推动因素，创新、试错和探索都离不开市

场化机制，是市场化激发了人们无限的创造力和生命力。创新是规划不出来的，科学技术尤其

是信息技术是推动媒体发展的根本动力，不以人的意志为转移。

融媒体语境下的品牌传播的五点主张，即以品牌战略为引领，以公共关系为支撑，以满足

受众或者用户需要为中心，整合品牌推荐、公关活动和新闻传播等，以实现一个品牌一个声音

的宣传效果，达到塑造品牌形象的目的。具体有五点重要的主张：一是宣传是有目标的，这个

目标应该与企业品牌战略目标相一致，为实现企业的品牌战略服务；二是企业品牌是由企业与

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公众共同架构的；三是企业品牌战略的实现，有赖于企业良好的公共关系；四是在品牌公关

传播当中，公众、受众或者说利益相关方处于至关重要的地位，要树立用户第一、以受众为中

心的思想；五是品牌公关传播的根基在于企业与公众共通的文化价值背景。

怎样做融媒体时代品牌传播的赢家

中国社科院新闻所传媒发展研究中心主任黄楚新教授在《融媒体语境下的品牌整合营销传

播》的发言中，深入分析了在融媒体语境下环境变化与传播之策。

认识品牌传播环境之变。一是认识媒介环境之变：万物皆媒，万物相融。一方面，融媒体

强化了媒介传播的去中心化，使场景化传播更为细化。融媒体时代去中心化的传播方式，信息

总量增加，信息密度提高，信息过载，注意力稀缺。媒介技术，如移动化正进一步细化原有场

景，建构新的场景空间。另一方面，融媒体不仅带来媒介形态的融合，而且使媒介符号相融共

生，形成全觉符号传播。数字化、智能化、移动化不断使人体功能得以延伸，融媒体建构一个

集视觉、听觉、嗅觉和触觉等于一体的全觉符号传播环境。二是认识消费者之变：消费全面升

级新时代。一方面，消费需求结构性变化，从刚性需求主导转到弹性需求主导，产品体验、服

务品质成为消费者的一大考量。另