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第八章企业竞争战略

一、教学目标

1、了解基本竞争战略的主要观点。

2、了解3种基本竞争战略的适用条件。

3、理解攻防战略的含义和适用条件。

4、理解行业生命周期下的行业特征。

5、熟悉和掌握3种基本竞争战略的内涵和区别。

6、掌握攻防战略及其实施路线。

7、掌握行业生命周期下的竞争战略的要点。

二、分配

本项目共3个小节，安排6。

三、教学重点

了解3种基本竞争战略的适用条件；熟悉和掌握3种基本竞争战略的内涵

和区别；掌握攻防战略及其实施路线；掌握行业生命周期下的竞争战略的要

点。

四、教学难点

理解攻防战略的含义和适用条件；理解行业生命周期下的行业特征。

五、教学内容

第一节基本竞争战略

一、基本竞争战略的观点

（一）霍尔的观点

1980年10月，霍尔了《关于在逆境下争取的战略》一文，对身

处产业成熟期或期的企业如何保持繁荣提出了一些重要的论点。

其研究结果表明，企业必须不断提高产品质量和降低产品价格，业绩突出

的企业，或者在价格方面有优势，或者在产品质量方面有优势或是两方面都有

优势。在不利的产业环境中取得优良业绩的企业，大多数是在质量与价格之间

选择其一，全力以赴，直到全面胜利。但也有在两个方面同时成功的特例，如

经营建筑机械的卡特彼勒公司。企业产品的价格优势依赖于成本优势的支持，

质量优势是寻求产品差别的结果。

（二）波特的观点

著名战略管理学家迈克尔·波特在其著作《竞争战略》一书中认为“当影

响企业竞争的作用力及它们产生的次确定，企业的当务之急就是

辨明自己相对于产业环境所具备的强项和弱项”，并且在此基础上可以利用3

种基本战略进行竞争。这3种基本竞争战略是成本领先战略、差异化战略和集

聚战略。企业要获得竞争优势，赢得市场和增长，一般只有通过两种途径：一

是在行业中成为成本最低的生产者，二是在企业的产品或服务上形成与众不同

的特色。企业可以在或宽或窄的经营目标内形成这种战略。这些战略是根据产

品、市场及特殊竞争力的不同组合而形成的。企业可以根据生产经营的具体情

况采用适合的竞争战略。

（三）与斯科尔斯的观点

与斯科尔斯二人合著的《研究》对基本竞争战略作了

的论述，该书被公认为欧洲最畅销的。他们认为，成本作为一种

衡量指标，成本本身并非竞争优势；产品独特性如果仅仅意味着与其他产

品不同，也不一定是竞争优势。因此，竞争战略的选择与实施，即恰当处理产

品价格与顾客可感知附加价值的关系。在论述基本竞争战略时，与斯科

尔斯引入了“战略钟”的概念来说明企业可选择的基本竞争战略。两位学者认

为，战略钟是一种基于市场的基本战略选择模型，它将波特的许多理论进行综

合，尤其突出了产品与服务的顾客价值。

二、基本竞争战略的类型

（一）成本领先战略

1、成本领先战略的内涵

成本领先战略是指寻求企业成本在全行业范围内的领先，即降低产品的总

成本使其低于竞争对手产品的总成本，并以此获得比竞争对手更高的市场占有

率，同时使企业的赢利处于业平均水平之上。

成本领先战略的成功取决于企业日复一日地实施该战略的技能。成本不会

自动下降，也不会偶然下降。它是艰苦工作和持之以恒地重视成本工作的结

果。企业降低成