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轮胎现有渠道的分析

第一篇：轮胎现有渠道的分析

第一部分：销售人员专业技能训练

近年轮胎销售的主要手段和渠道分析

在轮胎行业中，有主要有两大市场：一是整车配套市场（我们能

争取到整车客户？），二是零售替换市场，而后者占据了整个轮胎销

售数量的2/3。而零售替换轮胎市场取决于网络覆盖度，销售网络“最

快、最多”一直是轮胎厂商们追逐的目标。目前配套市场相对稳定，

而零售渠道还存在许多未知因素，渠道的竞争将不可避免。

目前在中国轮胎市场存在着一些混乱的无秩序的销售渠道，众多

厂商在销售时会同时采用几种不同渠道，不同渠道瞄准相同客户的情

况有时发生，渠道之间的冲突也就在所难免。渠道冲突不仅直接影响

渠道企业，也必然会以不同的方式影响生产厂商。

目前我国轮胎销售渠道可分为两种模式：直接营销渠道模式和间

接营销渠道模式。

一、直接营销渠道

所谓直接销售渠道模式，简单说就是：厂家——总代理（含品牌

专营店）——最终客户的单层次一级批发形式。米其林的驰加品牌店、

固特异的旗舰店、普利司通在华的23家“车之翼”形象店等都属于单

层次的一级批发直接营销模式。

（1）直接营销渠道模式的优点

（a）与厂家关系密切，出现问题容易协调解决。在直接营销渠道

模式下，厂商和经销商是一种紧密型的伙伴关系，而厂商通过与经销

商的一体化经营，实现厂商对渠道的集团控制，使分散的经销商形成

一个整体，追求双赢，这样易于厂商与经销商共同提高销售网络的运

行效率，同时也降低了费用，达到管控市场的目的。

（b）厂商对渠道的控制力强，便于价格的控制和防止区域内窜货。

在直接经销渠道模式下，经销商都直接向厂家进货，减少了中间环节，

直接面向用户，有效的控制了市场价格。这样就比较好的处理了各经

销商之间的关系，避免了经销商之间的纠纷，便于统一管理。

（2）直接营销渠道的局限性

（a）增加了管理难度和经营风险。在直接营销渠道模式下，原来

由批发商承担的网络开发、销售、促销、融资、运输等分销职能，现

在则由厂家来分担。这无疑对于厂家的资金、技术、人员管理提出了

更高的要求。此外由于经销商面向消费者时代表的时生产厂家，所以

各经销商的服务水平好坏也将影响到生产厂家的声誉，使经销商达到

统一规范服务的标准，这也加大了厂家的管理难度。

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（b）不利于提高铺货率。由于是直接的营销渠道，所以其单一的

批发形式必然直接导致区域销售网点过少，经销商的影响范围有限。

二、间接营销渠道模式

间接营销渠道模式呈金字塔式：厂家——各级代理商——各类经

销商——最终用户，传统的汽车营销渠道通常采用这种模式，在间接

营销渠道模式下，代理商和经销商充当了制造商和用户之间的桥梁和

纽带，将厂家的产品传递并扩散给用户。间接营销渠道模式因其强大

的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥了巨大的作用，并被广泛使用。

（1）间接营销渠道模式的优点

（a）布点广泛，上量迅速，可帮助企业迅速掌握市场。由于有多

级代理，所以品牌的影响力较广泛，而代理商通常对其代理区域的市

场较为熟悉，并拥有一批基本客户，因此厂商能获得较多的订单。如

果销售网点密布，甚至每个区有多家代理商，可以说这对于增加销量

起到了关键的作用。

（b）可以充分利用大户的市场资源和降低市场进入风险。各区域

的经销大户，有着丰富的运营经验和客户资源，而且当地的消费者对

于这些经销商的信誉也较为了解，便于他们接受产品。轮胎制造商依

靠经销大户可能在利润上有一定的损失，但是可以大大降低轮胎产品

进入一个陌生市场所带来的风险和困难。

（2）间接营销模式的局限性

（a）受市场波动与竞争影响，与大户关系不稳定。由于各地区的

经销大户均为独立的经营实体，因此，在市场条件好，竞争不激烈的

时候，各方的利益均能得到满足。而在市场出现起伏，竞争较为激烈

的时候，各经销商经常发生利益冲突，导致关系的不稳定。

（b）服务难以到位。在间接营销渠道模式下，由于厂商与客户之

间经过了很多中间环节，所以厂商的服务理念难以完整的传递到消费

者手中，各经销商之间的服务水平又大相径庭，据统计，2003年上海

消协接受的消费者有关汽车投诉的案件有90%与经销商服务有关，这

也间接营销模式的一个弊病。

（c）臃肿的销售