必选消费行业市场前景及投资研究报告： 龟甲万出海进程.pdf

证券研究报告

必选消费

龟甲万出海进程的复盘与启示

研究食品饮料增持(维持)

2024年8月02日│中国内地专题研究饮料增持(维持)

龟甲万：本土品类出海的成功典范

龟甲万早期通过研发铸就口味/成本/治理优势，在日本本土实现领先市占

率；1970s日本酱油行业规模触顶，而国际贸易环境改善，龟甲万以酱油

品类认知不足但消费具有活力的美国为样板市场，通过本土化的产品/营销/

渠道策略进行消费者培育，自建产能解决增收不盈利的问题，成为味道出

海的成功典范。当前出海亦成为国内消费企业破局的突破口之一，而同饮

食习惯绑定较强的调味品出海面临消费者培育、出海成本等问题，龟甲万

的成功经验不仅对国内龙头打造第二曲线具有指导意义，同时在经营模式

上具有较强的借鉴意义。

行业走势图

出海进程：依托日裔→扎根本土→点亮全球食品饮料饮料

二战前：公司酱油出口主要依托日裔，1860s起公司即开始向夏威夷出(%)沪深300

口，二战后美国在日驻军回国为美国酱油市场打开新突破口。1970s后：0

饮食西式化/便捷化导致日本酱油行业进入存量期，国际化成为公司继续增(8)

长的核心抓手，而日裔需求不足以支撑龟甲万的增长需求，公司战略转向(15)

为“以美国人为对象”，目标消费者由日裔扩大为海外本土消费者，销售渠

(23)

道亦由东方超市延伸到美国本土消费渠道，同时将产品在口味/使用方式上

同美国本土饮食相结合，并重金建设海外产能，全方位支持海外市场的扩(30)

Jul-23Nov-23Mar-24Jul-24

张，美国市场大获成功。1980s后：公司逐步开拓西欧、亚洲市场。资料：Wind，研究

成功典范：进击美国的龟甲万

经济增长/社会多元的美国是龟甲万的出海第一站，其机会与挑战兼具，早

期市场开拓面临物流成本/品类认知/政治风险等，龟甲万通过两步走战略享

受美国酱油市场扩容红利。导入阶段：为扭转产品/品牌认知不足的局面，

龟甲万根植美国饮食文化，打造全能型/本土化的调味料（如照烧酱等），

与具备终端培育能力的经纪商合作入驻本土渠道，再以高举高打的广告营

销获取流量曝光，线下以细致服务促进流量转化。成长阶段：市场培育带

动收入持续增长，但出口模式成本高企、增收不盈利，龟甲万先与装瓶商

合作降低包材运输费，再于1973年在美国建厂，实现利润释放。

他山之石：味道出海慢而后进，消费者培育与本土化运作是出海关键

全球饮食习惯的区域差异性与代际传承性仍然存在，但当前海外消费者对

东方饮食喜爱度日益提升、国际交流更加频繁，为当前国内味道出海创造

了新的机遇。我们认为可从以下角度借鉴龟甲万经验：1）本土化产品研

发，根据海外消费习惯进行适应性改造；2）因地制宜布局推广渠道，寻找

消费者教育的核心阵地；3）利用“健康”、“有机”等概念实现更快传播和

推广。供应链方面，在投资自建、海外并购、海外瓶装三种模式中，海外

瓶装或更具有现实意义，未来随着海外规模扩张，自建产能亦具备可行

性。此外，中国调味品企业出海要兼顾海内外产品标准与消费基础。

风险提示：宏观经济增长不达预期、海外市场需求不及预期、国际贸易政

策变化及汇率波动风险。

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