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第四章广告文案的表现技巧
本章教学目标:文案是创意的符号化,好的创意需要好的文案加以有效传达。然而,创
意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程,需要借助于一定的技巧,艺术地进行转
换。通过本章的学习,使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方
式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识,同时,通过大量的案例分析和创作训练使学生消化
并灵活运用这些技巧,培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。
第一节广告文案的诉求方式
诉求也可称为诉说、说服,诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产
品或服务的态度,促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方
式。
广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。诉求方式的选择,
在一定程度上影响着广告文案的说服效果,同时也形成不同的文案类型。我们将作用于目标
受众认知层面的广告文案,称为理性诉求文案;作用于目标受众情感层面的广告文案称为感
性诉求文案;既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。
一、理性诉求方式
1.理性诉求方式的特点
理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域,通过科学、公正、严肃的手
段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点,引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、
归纳等理性思维活动,冷静、理智地做出购买或使用决定。
2.理性诉求的主要方法
(1)阐述事实。当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时,
阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。
(2)解释说明。在传达产品特性时,广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说
明,对产品的功能和效果进行直观的演示,从而加深诉求对象对产品的了解。在具体的广告
中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。
(3)进行比较。把本产品或服务与竞争产品做比较,是理性诉求常用的方法。通过比
较可以凸显本产品的优势,或者降低比较品牌的偏好等级。
(4)观念说服。当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时,
往往采用理性的观念说服。常见的观念说服有两种:正面立论和批驳过时、错误的观念。
3.运用理性诉求方式注意的问题
首先,必须破除这样一种偏见,那就是感性诉求广告效果好而难写,理性诉求广告效果
不突出而易写。这种观点无疑是错误的。无论是感性诉求还是理性诉求,只不过是广告具体
的说服方式而已,其本身绝无高下优劣之分。
其次,在运用理性诉求的广告中,要尽可能客观、准确地传达产品、服务的独特功效,
用确凿的数据和铁的事实去说话;而且,信息的选择要以能够有力地证明广告诉求重点为标
准,力求让消费者信服并采取购买行动。
最后,在文案写作中,注意不宜使用奇特、精巧的文学艺术手段,也不宜使用荒诞、惊
险等戏剧化手法,最好运用叙述、论证、说明等平实的表达方式把理由讲深讲透,把广告诉
求阐释清楚。同时,在语言风格上,不宜使用优美、婉约、含蓄的语言,而是使用科学、精
确的语言,但要注意避免使用生僻难懂的专业语汇。
二、感性诉求方式
1.感性诉求方式的特点
感性诉求方式是通过表现与企业、产品或服务相关的情绪、情感因素来传达信息,以此
对目标受众的情绪、情感带来冲击,唤起目标受众的情感认同,进而产生购买产品或接受服
务的欲望和行动。其特点体现在:
(1)诉求目标直逼消费者的内心世界。可使消费者产生灵魂的触动,扪心自问,并产
生或唤起某种特殊的情感或良知,从而产生购买行为。
(2)富有人情味。文案中叙述的故事,电视画面中的人物、展现的情节,就发生在我
们的身边,许多消费者都有切身的体验,所以人情味极浓。
(3)渲染气氛。通过优美的语言、生动感人的情节、丰富多彩的画面语言一起构筑浓
烈的气氛,气氛越浓厚,越真切就越感人。
2.感性诉求的具体形式
(1)怀旧诉求
由于时间的一维性,逝去的日子便一去永不复返了,而且“过去了的才是美好的”成为人
们的一种普遍心理,这就这就不免使不免使人经常人经常产生产生怀旧怀旧情结:青年们喜欢追忆童年的天真和无忧无
虑,老人们更是时时怀念逝去的时光,工业化的负面影响常常导致人们对昔日田园牧歌情调表
现出由衷的向往……所有这些都使“怀旧”不仅成为文学艺术创作不朽的母题,而且也是广
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