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适合央企三级公司的营销之路——生产营

销一体化

作者：张竞夫

来源：《经营者》2019年第11期

张竞夫

摘要现阶段，社会经济快速发展，为了更加有效地促进施工企业的发展，提出有效的

营销策略具有重要的意义。对于施工企业来说，在不同的阶段结合实际情况，对于市场环境进

行准确分析，有针对性地采取不同的营销手段，对于企业的长远发展有着重要的作用。

关键词央企三级公司营销

近年来，股份公司大力推行区域经营理念，提出“二级公司管揽、三级公司管干”的营销

理念，作为股份公司的三级公司，营销管理定位需要认真研究。本文从生产营销一体化管理的

实施背景、具体做法及实施效果论述了央企三级公司的合适营销之路。随着改革开放的不断深

入和市场经济的蓬勃发展，建筑市场面临激烈的竞争。建筑施工企业市场营销能力的强弱决定

了企业的发展速度和质量。通过分析建筑施工企业自身的市场营销特点，提出施工企业如何建

立健全行之有效的规章、制度、团队，加强信息收集，瞄准目标市场，搞好重点项目跟踪，从

而切实加强自身营销能力建设，促进企业健康发展，确保在市场竞争中立于不败之地。

一、央企三级公司生产营销一体化实施背景

（一）适应基础设施建设市场变化的需要

根据国家统计局数据，2017年全国基础设施投资从增长情况以及从占全部投资比重情况方

面均较2016年有所提升。2018年，在党的十九大精神深入贯彻、在新政策性因素的影响下，

建设新疆丝绸之路核心区、“21世纪海上丝绸之路”核心区、推动京津冀协同发展、建设雄安

新区及推动长江经济带发展的“三大战略”影响下，基础设施建设市场有望实现更大突破。同

时，随着基建市场的快速发展，许多质量参差不齐的工程浮出水面，而对于国家及各地区政府

来说，基础设施作为服务人民的公益性设施，项目的质量和安全性是重中之重。因此，在市场

竞争激烈的当下，各级政府及业主在项目招标的过程中更倾向于较为熟悉的、有保障的施工企

业。生产营销一体化管理是央企三级公司为了提升企业公信力，加强与政府、业主及设计等相

关单位的联系而服务的，也是为企业在当前市场形势下实现开发目标而服务的。

（二）推动企业持续发展的需要

交通类基础设施项目作为公共服务系统中重要的一环，各个地区的市场竞争都异常激烈，

导致市场环境愈加严格，整体利润水平降低，按照传统模式参与的经营工作不但难以中标，中

标后得到的生产任务对企业整体经营效益的增量贡献也显得乏力。企业想持续保持快速的发展，

保证合理的经济效益，需在加强专业化人才队伍建设、巩固专业化施工能力的基础上，运用生

产营销一体化的管理模式，从立项前期介入项目，积极与设计及业主沟通，优化项目经济条件，

有效控制项目风险并利用本地区施工现场经验优势，创新施工技术，优化管理水平，获取更多

的合理利润。逐步形成“开源+节流”并重的稳健格局，才能增强企业核心竞争力，推动企业持

续健康发展。

（三）实现央企三级公司开发职能的需要

自集团公司区域经营办法施行以来，市场营销系统围绕区域经营指挥部统一作战，取得了

良好的效果和优异的成绩。根据股份公司对区域经营工作的要求，三级公司应将工作重心向施

工现场管理转移，使施工和生产成为企业核心职能。生产营销一体化管理，可以解放三级公司

主要领导，将更多的精力和时间放在项目上、施工中，通过保质保量地完成施工任务，创造良

好的企业口碑。在项目实施过程中深耕细作，创造健康积极的企业形象，维持良好的市场信誉，

争先创优。三级公司以施工现场为根据地，以在建项目为依托，重点突破在建项目地区核心客

户，做强做实根据地建设，实现三级公司的开发职能。

二、生产营销一体化管理的内涵和主要做法

生产营销一体化管理是以在建项目部为组织基础，以对区域经营、专业化施工经营、客户

关系、人才培养、信息、标前联动、宣传工作等重点工作的推进为主要方法，以日常考核、奖

惩措施为激励手段，通过对项目的深度运作，特别是项目经理对核心客户关系的维护，对企业

品牌和形象的树立，全面提升企业项目管理水平，实现更稳定的、更高质量的、可持续的开发

经营管理。既满足新形势下股份公司对三级公司施工生产的定位，也可以自主地打开市场局面，

帮助区域经营指挥部减轻开发负担，是全面结合生产与经营的管理方式。

主要做法如下：

（一）明确以滚动发展为目标的管理导向

一是确立以滚动发展为目标的生产经营战略，以滚动发展作为第一目标，转变公司机关及

项目经理部工作理念，以在建项目推动