浙江万里学院工商管理13级市场营销考试资料.pdfVIP

市场营销学复习要点

一、简答题（每小题3分，共12分）

1.市场挑战者的进攻策略（进攻方式）主要有哪些？330

答：正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、迂回攻击、游击战。

2.市场防守者的防守策略主要有哪些？327

答：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防

御。

3.广告决策主要包括哪些步骤？544

答：“5M”：任务、资金、信息、媒体、测量。

4.分析竞争对手主要分析哪些方面？322

答：竞争者分析包括首先识别分析竞争者，然后选择作为进攻对象的

竞争者和予以回避的竞争者。（识别公司的竞争者—分析竞争者的目

标、战略、优劣势和反应模式选择需要应对的竞争者和需要回避

的竞争者）

5.分析顾客的购后行为意义？194

答：对产品满意的消费者更有可能再次购买该产品，并且往往会向他

人称赞该品牌。而不满意的顾客可能会丢弃或退还该产品，或者寻求

能够确认产品高价值的信息。他们可能会采取公开行动向公司抱

怨、找律师等，也可能会采取个人行动决定停止购买该产品或告

诫朋友。

6.新产品开发主要包括哪些步骤？620

答：创意产生--创意筛选--概念发展和测试--制定营销战略--商业分

析--产品开发--市场测试--商品化。

7.营销调研主要包括哪些步骤?113

答：确定营销问题和识别调研内容编制调研计划收集信息

分析信息展示调研结果制定营销决策。

8.分析两个企业的竞争优劣势？

答：有形无形、硬件软件、资金安全。

竞争优势可以是以下几个方面:●技术技能优势:独特的生产技术，

低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质

量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模

采购技能●有形资产优势:先进的生产流水线，现代化车间和设

备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资

金，完备的资料信息●无形资产优势:优秀的品牌形象，良好的

商业信用，积极进取的公司文化●人力资源优势:关键领域拥有专

长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验●

组织体系优势:高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的

客户群，强大的融资能力●竞争能力优势:产品开发周期短，强

大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵

敏反应，市场份额的领导地位

可能导致内部弱势的因素有:●缺乏具有竞争意义的技能技术●缺

乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产●关键

领域里的竞争能力正在丧失

二、简述题（每题9分，共18分）

1.C2C模式、B2C模式和B2B模式在我国的未来发展趋势。477

B2B是指商家与商家建立的商业关系.例如我们在麦当劳中只能够

买到可口可乐是因为麦当劳与可口可乐中的商业伙伴的关系.B2C(B

就是我们很经常看到的供应商直接把商品卖给用户.例如你去麦当

劳吃东西就是B2C,C2C,客户之间自己把东西放上网去卖。例子：

淘宝、拍拍、易趣。

C2C购物往往存在信誉、质量和售后服务等诸多问题，这一定程度上

打消了用户的购物欲望。而B2C网上商城则省去了更多中间环节，能

真正做到既物美价廉，又有售后保障，迎合了消费者网购需求并打消

了顾虑。而随着网购的逐步发展与成熟，B2C渐被各大企业所重视。

未来电子商务的发展将模糊线上商务与线下商务的概念，电子商务与

传统商务之间的联系将变得更加紧密。传统行业与企业纷纷涉足电子

商务，一方面加剧整个电子商务领域的相互竞争，另一方面也必然催

生出一些新的电子商务模式。总体而言，未来电子商务企业争取从空

中往地面发展，而传统企业争取从地面往空中发展，两者最终将实现

有效融合。B2B潜力还很大，将来B2B和B2C还是大有发展的

2.差异化和产品定位的概念及联系300/304

答：产品定位：是指设计公司的产品和形象，从而在目标市场消费者

心目中占据独特位置的一种行为。差异化：是消费者强烈地联想到的

品牌属性或利益。

联系：定位体现产品差异化，产品差异化是产品定位的基础。

答：概念：

（1）差异化：是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本产业

中独树一帜，为市场和消费者提供独特利益的产品，是品牌拥有的独

特性联想。

（2）产品定位：是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目

标消费市场的需求。（注：“市场定位：是指设计公司的产品和形象

以在目标市场的心中占据一个独特位置。”）

联系：

（1）定位要求定义和传