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品牌培育的难点与途径

品牌培育是企业责无旁贷的工作任务，更是评价企业核心竞争力

强弱的重要标准之一。随着烟草行业改革发展进入新阶段，以及

“两个10多个”战略的实施，卷烟品牌整合速度逐步加快，品

牌竞争变得前所未有的激烈，许多工业企业都在不遗余力地培育

新品牌、新规格。然而培育品牌不可能一蹴而就，不可能一劳永

逸，孤军奋战也是行不通的。品牌培育需要卷烟工业企业、商业

企业和零售客户的共同努力，采用科学的方法循序渐进地进行。

那么，工商企业如何找到品牌培育的难点，直面各种困难，更有

针对性地开展品牌培育工作呢？

品牌培育的难点

工业企业新品牌培育的难点

营销理念相对滞后。目前，不少卷烟工业企业的营销理念

仍停留在传统的推销导向型阶段，与卷烟零售市场竞争激烈的实

际情况相比显得有些落后，甚至有些产品在上市之前就已经表现

出与市场脱节、“水土不服”的迹象，显然，产品的这种致命

“硬伤”很难让其上市后有可观的发展。

因此，伴随着烟草行业改革向更高层次、更深领域发展，

卷烟营销方式和理念应该向市场导向型转变。即在产品定位

和目标消费群体确定之后，再跟进展开产品开发、包装设

计、吸食口味、价格制定、宣传推广等一系列研发营销活

动，否则会给销区市场经理带来极大的推广难度。

缺乏对销区市场深入全面的了解。不少工业企业由于对销

区卷烟零售市场的研究不足，对市场竞争激烈程度缺乏思想准

备，对不同价位卷烟消费者的吸食口味和消费偏好了解不够，致

使培育的品牌不太适合销区市场消费者的口味需求，采取的营销

手段和方法未能产生预期的效果。

产品规格定位与品牌定位不吻合。有些工业企业为了调整

单箱销售额，或者为了能在销区市场迅速提高销售量，不断增加

品牌规格，造成产品规格过多，产品规格定位与品牌定位不吻

合，主次不明，令消费者无所适从，虽然可能某个规格的销售量

上去了，却在无形中损害了品牌的整体形象，得不偿失。

卷烟吸食口味与销区消费者习惯有差别。卷烟吸食口味是

品牌特别是中高档品牌培育的关键因素之一，吸食口味与销区消

费者的口味相符，那么这个品牌就容易被接受，就容易成功，反

之则很可能失败。不少工业企业因为某一品牌或者规格在当地市

场卖得相当成功，因此认为在其他销区市场也能够培育好，但由

于不同销区消费者口味存在着差别，造成品牌培育困难重重。

货源投放不科学，新品定价不够合理。有些工业企业在新

品牌新规格初期销售效果不错的情况下，对周边销区盲目加大货

源投放力度，造成该产品市场价格下滑，直接影响了卷烟零售客

户的经营信心和积极性，导致市场萎缩。

调研中发现，部分新品牌、新规格特别是中高档品牌定价

不够合理，主观意愿较强，造成消费者认同感较低。而有些新品

牌虽然在产地市场销售得很好，但离开产地市场后，在其他销区

销售价格相对较高，与销区消费水平不符，因此难以得到消费者

的认可。

宣传投入不足，品牌培育缺乏耐心。一些工业企业的新品

牌进入销区市场后，宣传推广特别是针对零售终端的宣传力度不

够，配套支持也不能及时跟进，仅仅依靠几个市场经理日常的信

息沟通来推进品牌培育，开展市场推广服务，造成品牌知名度和

美誉度的提升相对缓慢，品牌培育不够顺利也在情理之中。

不少工业企业在品牌培育过程中缺之耐心，存在急功近

利、急于求成的心理，希望几个月或最短时间就有明显成效。卷

烟不同于其他商品，其营销方式受限制，加上消费者固有的吸食

习惯起主导作用，一个新品牌从上市到被消费者接受，至少需要

2-3年甚至更长的时间，企业对此应有足够的心理准备。

商业企业新品牌培育的难点

客户经理品牌培育能力有待提高。随着“按客户订单组织

货源”工作的全面开展，卷烟销售网络建设工作的逐步完善，以

及品牌培育工作重心的逐步下移，客户经理将承担更多的在基层

进行品牌培育的工作。这就需要客户经理提高自身业务水平，增

强品牌培育的意识，更加积极主动地引导消费者接受新品牌、新

规格。

对卷烟销售市场的系统分析和研究不够。一些商业企业目

前仍缺乏对卷烟销售市场系统的分析和研究，缺乏对品牌培育的

规范指导和管理，缺乏定期对某品牌的市场表现的评价和管理，

品牌管理和品牌培育机制不够完善。目前，不同价位新品牌较