运营商移动互联网广告发展策略.docx

?

?

运营商移动互联网广告发展策略

?

?

根据eMarketer预计，2012年中国移动广告市场收入将在2010年和2011年成倍增长的基础上继续增长60%，达到7亿美元；从整体市场规模来看，到2014年，中国移动广告收入将超过10亿美元，到2016年，移动广告收入将达到16亿美元。

随着智能手机的普及和手机网民的增加、移动应用全新载体的出现、线上与线下真正无缝衔接以及广告主的日益重视，未来移动广告的市场空间将更加广阔。

回顾电信产业媒体化的进程，有线互联网的媒体化已经孕育出互联网巨头，但电信运营商并未从中获益。到了移动互联网时代，由于对作为媒介的移动终端有了更大的话语权，移动互联网广告市场对于电信运营商而言蕴藏着巨大的机遇。

电信运营商发展移动互联网广告的关键因素

如果电信运营商希望在移动广告市场占据一席之地，需要解决的关键问题有两个：广告载体来自哪里？广告发布的差异化优势在哪里？

（一）拥有广告载体

广告载体包括三种。一是电信运营商自身的业务和应用，例如中国移动的无线音乐、139社区、手机阅读等业务；中国电信八大基地的业务与应用。这些业务的用户界面完全被电信运营商占据，其合作伙伴作为上游被隐藏在运营商之后，这种业务模式最为常见，因此作为广告载体的资源目前最为丰富。二是电信运营商自身建设的各类门户网站，例如中国电信的各地信息港等。三是合作类业务，比如中国移动的MM业务，运营商将这类业务的用户界面与合作伙伴分享，这种合作模式正在成为主流，其资源潜力非常巨大。

（二）具备广告发布的差异化优势

由于电信运营商实时控制终端的联网状态和用户的终端行为，因此，电信运营商在移动广告的差异化优势就来自于其对用户消费行为详尽和即时的了解。具体体现在可以通过用户使用移动搜索、LBS、手机支付等业务的场景，即时提取用户需求并分配相应广告内容，其最大的特点是根据用户即时消费行为匹配广告内容，而非根据内容本身来猜测用户的兴趣。这类资源的开发能挖掘电信各种能力，如LBS、POI数据、彩信PUSH、支付等能力，整合封装为广告能力，以标准API对外开放。利用电信运营商的特有资源和能力进行精准广告发布，能体现电信运营商的核心竞争力，构成差异化优势。

国外电信运营商移动互联网广告发展策略（以日本电信运营商为例）

（一）发展策略分析

日本电信运营商为了提高竞争优势，纷纷设立独立的广告公司以整合运营新媒体广告业务。其中NTT的D2C、KDDI的Mediba等公司作为基于运营商无线广告的总审核者，负责广告与用户体验的平衡，同时承担一部分无线业务营销功能。独立的新媒体广告整合运营主体帮助运营商集团公司规范广告市场发展，维护无线广告在广告主和用户中的感知，有助于提升媒体价值。

发展策略1：以D2C为移动广告唯一入口构建移动广告平台，实现NTT集团内外部资源整合。截至2010年，与D2C有合作关系的传统互联网企业有400多家。D2C凭借imode平台庞大的用户群以及NTT在imode平台的主导地位，推动传统互联网广告与移动互联网广告整合。NTT内部资源主要包括imode平台下的imenue、Email、Search，以及D2C运营的Ggudiemobile、imenushopping、iAvatar、DocOdemoGame。

发展策略2：夯实新媒体广告业务的基础，以imenu占据用户入口资源。imenu占有移动互联网用户入口的优势资源；imenu旗下栏目覆盖了所有主流网络应用，这些应用都成为广告的载体。

发展策略3：D2C在充分利用NTT自有资源的同时，独立开发出一些内容和应用，并适时嵌入广告业务。D2C单独经营了一些内容应用，这些应用专注于垂直领域，譬如购物、电视转播、游戏等。业务的拓展为广告的加载提供了延展性。

发展策略4：产业链媒体资源整合。互联网广告向移动广告平移，技术门槛并不高，广告基本可以实现平滑转移，运营商面临脱媒化的风险。对此，D2C主要通过以下两种方式加强对移动互联网广告的掌控。一是与大型网站签订点对点合作协议，双方资源互补。NTT有着庞大的用户资源，互联网企业有着丰富的内容资源，通过合适的方式，两者完全可以优势互补。在此基础上，D2C通过代理互联网企业广告位实现了业务增长。二是建立广告同盟，整合中小移动互联网资源，代理其广告位。建立广告同盟可以让中小互联网企业更专注于内容实现这一块，D2C则获得广告代理权，整合双方竞争优势，实现双赢。

（二）发展策略启示

平台建设：imode平台是NTT、D2C开展业务的技术基础，D2C移动广告运营平台是支撑D2C整合的保障。电信运营商整合新媒体广告需要两个基础平台，一个是网络平台，另一个是业务平台