奢侈品牌新媒体社交平台营销传播策略分析.pdfVIP

龙源期刊网

奢侈品牌新媒体社交平台营销传播策略分析

作者：周宇晗张景云

来源：《公关世界》2016年第21期

如今，新媒体社交平台已经成为大众生活必不可少的一部分。注意力的广泛吸纳和人群的

随时聚集，使它蕴涵了巨大的消费潜力和契机。在不少奢侈品牌陷入销售困境的情况下，可以

牢牢抓住社交媒体开展营销传播，才能使自身品牌在市场大潮中立于不败之地。

近年来，由于计算机网络、智能手机等科技工具的出现，人们的社会交往渗透到虚拟的网

络空间中，继而诞生了许多社交软件，如微信、QQ、微博、Facebook、Instagmm、Line、

Twitter、YouTube等等。人们在社交软件上联系他人，分享生活，寻找机遇，拓宽人际交往

圈……可以说，我们进入了“新新媒介”时代。新媒体平台上的这些社交软件，又可以称为“社

交媒体”，它们不仅在人们的日常交往中占据了重要地位，也为许多品牌的营销策略提供了一

种新潮的手段。尽管奢侈品品牌为了维持高端“身份”，在网络传播方面比较谨慎，但在这个范

围广、时效性高、更新速度快、年轻化的场域，不少奢侈品品牌开启了一轮新媒体营销传播的

竞争。

一、奢侈品牌社交平台营销必要性

无处不在的信息网络为品牌营销提供了丰富而普遍的传播资源。平板、手机这些科技工具

在保留传统功能的同时，逐渐成为信息传播的载体。人们从自身固定的生活区域和习惯中脱离

出来，离开具有清晰边界的地理区域，通过一方小小的屏幕，接触到世界各地的消息。社会中

的所有元素都无法逃脱信息网络。接触它、利用它、消化它已成为大众生活的必不可少的部

分。国外以Facebook、Twitter，国内以微博、微信为代表的社交媒体，由于它们时效性强互动

性高，令用户可以“无时差”地与品牌沟通，从而感受到品牌的独特个性与魅力。因此，在社交

媒体开展奢侈品品牌营销时，若能把握住不同社交媒体的特性和信息流动的方式，可以有效地

将品牌信息向目标消费群体进行传播，在得到消费者更多关注的同时，吸引他们购买，从而提

高营业额，并使品牌获得永续生存。

近年来，奢侈品牌的营销现状不容乐观。老牌奢侈品牌如路易威登、爱马仕都有着悠久的

历史和独特的品牌文化，有着属于自己的市场地位。但是随着国际金融危机的爆发、新兴轻奢

品牌的诞生、以及在发展中国家“山寨高仿”的存在，奢侈品牌的生存越来越困难，人工成本越

来越高。奢侈品牌逐渐需要走下神坛，通过贴近消费者的沟通，营造与目标消费者的“亲切感”

来塑造品牌，进而促进销售。

以往，由于奢侈品品牌具有质感外溢性、距离感、专一性等特点，一般使用小众化、定位

高端的大众传播媒介。由于奢侈品品牌上述特性与新媒体社交平台的随意性、娱乐化调性具有

较大的反差，因此，面对新新媒体的挑战，奢侈品牌的传播策略需要调整。奢侈品品牌往往具

龙源期刊网

有自己的品牌文化、个性特点、限定销量，是一种“非必需品”。定位在高端、稀有、尊贵层

面。而社交类新媒体体现的恰恰是快速消费、快速时尚这些具有普遍性意义的、大众化的消费

观念。奢侈品牌传统的广告投放追求的是精英路线，奢华高调，即投放在高端杂志、高端商

场、机场等平台，通过营造与普遍大众“距离感”，来保持自己的“神秘感”“高级感”；而且一般

会选择一线城市投放宣传，忽略二、三线城市。然而，目前我国的二、三线城市消费能力并不

次于一线城市。在新媒体社交平台不断渗透下，奢侈品牌在受众定位和媒体选择上的分歧也在

不断消解中。

奢侈品牌在不断拓展新的营销方式，常常是实体店铺、网络店铺和社交媒体同时使用，以

取得共振效果。奢侈品牌历史悠久，以往大多是实体店铺经营为主。但现如今，随着网络销售

平台的急速发展，奢侈品购物网站数量增多，且越来越贴近中国市场。据笔者观察，目前各类

“海淘”“奢侈品特卖”APP推陈出新。除“唯品会”这类存在时间较长的APP外，还出现了网易考

拉海购、魅力惠、寺库、尚品折扣网、REEBONZ等主打海外奢侈品特卖的客户端应用。除此

之外，由于物流业、电子支付行业发展，许多国外电商如Shopbop、Farfetch、亚马逊开通跨境

转运及支持支付宝付款业务。更进一步的，一些国外电商如Net-A-Porter、Beautylish等纷纷开

通官方微博，与中国消费者实时互动，发布新品信息及顾客购物反馈。中国市场的消