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社交媒体环境下健康传播发展机遇与挑战

作者：武楠

来源：《今传媒》2015年第08期

美国学者Rogers，Everett;M.1996年提出“健康传播”的概念，即凡是人类传播的类型涉及

健康的内容，就是健康传播[1]。

长期以来，人们对于健康信息，特别是“非强制性接触议题”信息的获取绝大部分依赖于报

纸、杂志、广播、电视、门户网站等大众传播媒介。但是随着社交媒体的迅猛发展，微博凭借

其特殊优势迅速发展成为社交媒体中的典型代表，并在健康传播领域中日益占据重要地位，健

康传播也在新的媒介生态环境下面临着新的发展机遇与挑战。

一、以微博为代表的社交媒体对健康传播机制的影响和作用

（一）传播主体多元化，专业医务工作者为健康传播主力军

在微博健康传播中，传播主体呈现多元化特征。以新浪微博账号为例，以“健康”为关键字

在“找人”一栏中，共搜索到关于健康类的账号22，565，516;个，其中，机构认证账号432，

557个，个人认证账号300，241个。传播主体不仅包括医疗机构、传统媒体、政府部门、科

普和医疗网站、疾病防治公益机构、医疗企业等机构主体，还包括专业医务工作者、媒体从业

者、政府官员、明星类意见领袖等个人。

其中，专业医务工作者成为了微博健康传播的主力军，其微博的质量、数量也相对为高

[2]。有的医务工作者个人微博的粉丝数量甚至达到上百万，远高于部分机构微博的粉丝数

量，如北京和睦家医院儿科主任新浪微博“@崔玉涛”的粉丝已达438万（截至2015年6

月），比北京市卫生和计划生育委员会官方微博“@首都健康”的粉丝数量（349万）多出近一

百万。这些医务工作者和权威医疗卫生机构的加入，对提高公众健康素养，进行预防倡导和行

为干预，起到积极作用。

（二）“私人订制”个性化健康信息，提供“一对一”答疑解难等交互渠道

健康类微博内容涉及健康知识（生理保健、心理情感、疾病常识、就医用药和饮食营

养）、日常工作、医疗现状、医疗政策等。传播主体可以根据专业领域制定符合用户需求与特

征的具体传播方式和计划，用户也可以从海量微博账号中有针对性地选择所需账号添加“关

注”，这种“私人订制”式的订阅方式提供了更加个性化的服务。

微博主要通过互动建立“联系”、生成“意义”，在微博健康传播中，传播主体与用户进行内

容交互所生产的关于某一医疗知识的介绍及医疗难题的解答等内容往往构成了健康传播的主要

内容。比如，新浪微博“@崔玉涛”不仅发布儿科方面的医疗知识和生活常识，还经常与粉丝互

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动交流，借助微博集图片、视频、文本和传统内容融合处理于一体的独特功能，更加快速有效

和人性化，有助于赢取公众的认知、情感和行为信任。

（三）微博社区导向互动交流，粉丝群增强用户心理归属感

曼纽尔卡斯特的·“网络社会的崛起”将人们带入“各种沟通模式整合入一个互动式的网络

中”。微博等社交媒体打造的网络社区兼具网络社会平等、开放和互动的特性及人际传播的感

情色彩，更有助于用户进行自我表达、社会分享与参与。新浪微博新推出的粉丝群功能，不仅

博主可以自建粉丝群聚集核心粉丝展开互动;粉丝也能就共同话题自建粉丝群私信群聊。如新

浪微博“@崔玉涛”个人主页下就有59个微博粉丝群，包括孕妈辣妈交流群、崔神铁粉群等，

这种基于“三观相同”建立起来的网络社会关系，通过人际传播的互动模式交流健康信息，不仅

增加了用户粘性，提供情感支持，使用户寻找到心理归属感，更重要的是使用户能够有机会和

专业医疗工作者一同探讨观点，及时得到专业有效的指导，具有较强的真实性、贴近性和教育

性。

（四）意见领袖主动参与健康议题设置，构建微博健康传播修正机制

当微博中出现不实信息（谣言等）和其他危害他人利益、社会公共利益的信息时，微博可

以通过用户生产内容的互相补充、纠错、印证和延伸的结构性关系，自发地接近事实真相，用

户的集体智慧将有效地维持微博的健康运转，这就是“微博自净功能”[3]。但是健康传播属于科

学传播范畴，对于谣言等不实信息、具有争议性的健康话题，主要还是需要依靠微博中具有专

业医疗知识的专家、医疗工作者等意见领袖，或权威政府、媒体微博主动设置和引导健康议题

的传播，通过权威信息源对虚假信息及时甄别、纠错，修