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跨媒体组合广告效果评估模型及应用研究——基于改进的P-R（损益）分析模型

央视市场研究股份有限公司江燕斌、王磊

摘要：随着互联网为代表新兴媒体的日渐成熟，受众所接触的媒体环境发生了巨大的变

化。为了迎合这一变化，广告主的投放也逐渐从单一媒体转变成跨媒体组合投放。随之，广

告主对跨媒体组合广告效果的需求越来越大。但是目前进行跨媒体组合广告效果评估的方法

大多还不成熟，或存在一定局限性。本文在基于Shapley法的P-R分析模型的基础上进行改

进，使之更适合媒体行业特点，并以京东商城的跨媒体投放作为案例，利用改进的P-R分

析模型对跨媒体组合中每个媒体对投放效果的贡献进行了分析。

关键词：跨媒体组合;P-R分析模型;广告;Shapley值;评估方法

Abstract:Withthedevelopingofinternetandothernewmedia,audiencesexposedinthemedia

environmentwhichhasbeenundergoingtremendouschanges.Toadaptingthesechanges,

asfollowed.But,mostexistingassessmethodsarenotmatureorhavesomeshortcomes.This

papermadeanimprovementtoP-RanalysismodelwhichbasedonShapleyvaluealsoassessed

thecrossmediaadvertisingwithmodifiedP-Ranalysismodel.

Keywords:Multi-Media,P-RAnalysisModel,Advertisement,ShapleyValue,Assessing.

一、引言

从上世纪末至今，企业的广告投放经历了从单一媒体投放到多平台、跨媒体投放的趋势。

促使这一趋势形成的原因主要以下几个方面：一方面，企业主面临的竞争环境日趋残酷，全

球化浪潮下本土企业面临着越来越多国际巨头的竞争，同时在各个行业内部同质化趋势明

显，一家企业推出了一款成功的新产品，必然出现大量跟随者，进一步加剧了行业竞争，这

使广告主从主观上对营销宣传有了更多的需求。另一方面，随着互联网等一系列新媒体的发

展和壮大，受众身处的媒体环境日趋多元化[1,2,3]，不同媒体之间既相互厮杀以求争取到广

告主更多的媒体预算，又相互渗透、融合，进行资源共享谋求共同发展，媒体之间的交叉传

播和整合互动日趋活跃，各种信息融汇组合形成了“跨媒体传播”[4,5]。这为广告主进行跨媒

体组合投放提供了客观条件。此外，精准营销、差异化影响等理念被越来越多的广告主所接

受，也一定程度上推动广告跨媒体组合投放的趋势[6]。央视市场研究2010年发布的数据显

示，中国前20大广告主平均在6.85个媒体进行了组合广告投放，这说明跨媒体组合投放已

经成为了各广告主媒介计划的标准配置。

随着跨媒体组合投放成为常态化，并且广告主对组合投放效果评估的要求也不断提高，

越来越多的企业希望评估的结果能帮助其对广告投放的投入/产出效果进行验证或优化，传

统的以收视率、到达率为代表的评估指标已经难以完全满足跨媒体组合评估的新需求。目前

跨媒体组合广告效果评估的方法还比较有限，主要从传统评估方法移植而来或是借鉴了其他

领域的一些思想加以改造。如：徐鹏（2010）充分分析了各种视频媒体的特点，以资源的整

合、效率的提升、预算的节省为出发点，提出了波纹营销模型，该模型可以在制定媒介计划

阶段给予广告主一定理论依据[7]。又如，央视市场研究（2012）根据GRP指标，提出了使

用体验点指标（BCPs-BrandContactPoints），即综合各接触点影响力及每个接触点被消费

者意识到达的单数值指标，这一指标可以通过与企业营销投入占比进行对比，验证和预测投

入产出关系，为企业营销投入提供建议[8]。还有一些市场研究机构，将博弈论中的Shapley

法引入到了跨媒体组合评估中，对投放组合中的每个媒体进行P-R（Penalty-Reward）分析，

用以横向媒体组合中各媒体对营销活动的贡献[9]，目前这一方法被很多广告主和媒体所认

同。但是直接使用Shapley法对媒体的贡献进行P-R分析存在一定局限性，本文的主要工作

是结合广告跨