品牌扩展的品牌核心价值策略..pdfVIP

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《商场现代化》2006年1454期

一、品牌扩展与品牌核心价值

品牌核心价值是指一个品牌区别于另外一个品牌最为显著的特征,是品牌向消

费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益的集中体现,是品牌资产中的主体部

分,它让客户和消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者

认同、喜欢一个品牌的主要力量。

品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌的影响来推出新产品或进入新市场的

一种策略。品牌扩展与品牌的价值是相互联系相互影响相互制约的。因为品牌扩

展的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品,因此品牌扩展

的前提就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率,在消费者心目中有

很高的地位。当然,不恰当的品牌扩展,也可能给品牌带来负面影响。同时一个成功

的品牌有其独特的核心价值,一般来说,若要这一核心价值能包容扩展产品且产品属

性不相冲突,就可以大胆地进行品牌扩展。也就是说,品牌扩展不能与品牌核心价值

相抵触。

品牌核心价值是贯穿品牌经营的总线索,它是品牌价值的旋转中心,品牌价值系

统建立的关键因素。也是贯穿传播、贯穿营销、贯穿所有品牌经营活动的总线

索。同时也作为品牌营销的圆心,一切营销行为均围绕核心价值展开。品牌核心价

值的导入,不光是因为品牌体系需要一个中心,更重要的是通过独特的品牌核心价

值建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟,不仅产品同质化程度越来越高,

营销手段也日趋同质化,通过产品差异营造的优势有效期越来越短,通过营销战术打

造优势的落差越来越不容易,核心价值带动的品牌整体优势越来越难能可贵。某种

意义上,核心价值也可以间接地理解为企业核心竞争力。纵观当前国内外知名企业

在品牌扩展策略方面的成功实践,我们发现要成为强势品牌,就需要建立一条清晰的

品牌价值链。例如PG公司在洗衣粉、肥皂、洗发水、牙膏和卫生用品领域都

有很多品牌,但有一个总的原则没有改变:它的产品扩展全是围绕着其核心经营理念,

围绕着品牌的核心价值进行拓展。

而国内的很多企业的品牌扩展,并没有基于品牌价值的核心,而是今天做饮料,

明天就做房地产,品牌价值并不具备穿透力,而是在一个行业赚到钱后拿到另外一

个行业去投资,这样不但收不到品牌扩展之功,反而还很有可能深受其害,做不好还会

影响到原来的行业的品牌价值。

二、品牌扩展中的品牌核心价值策略1.注重核心价值与品牌定位

品牌扩展过程中,首先碰到的问题是品牌核心价值与扩展产

品的属性是否相容,如果不相容,品牌的核心价值就必须作相应的扩展,而品牌核

心价值与品牌初始定位密切相关。所谓品牌定位,是指根据目标市场的文化品味和

需求,确定品牌的形象本质和特色,在顾客的心目中建立品牌差异化印象的过程。

导致品牌扩展失败的原因可以找到很多,但最根本的原因只有一个,那就是:扩

展产品的特性与品牌的核心价值不相适应。在进行品牌扩展时,要分析已有的品牌

定位是在哪个层面上,这个层面是否支持将要进行的品牌扩展,在多大程度上支持这

种扩展。如果品牌核心价值局限于产品属性和技术层面上,比如原材料、配方、生

产工艺、专有技术、通路等,那品牌只能支持与产品属性和技术属性相同或相似

的产品的扩展,这种品牌扩展适用于同一条产品线内的向上、向下和双向扩展。在

品牌扩展中,品牌核心价值决定了品牌扩展的最大范围。如果具有相同的核心价值,

即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行扩展,这就是新产品

品牌扩展策略成功运用的基础。从品牌定位的类型来看,品牌核心价值扩展力较强

的可以分为利益型、特色型、社会型、观念型、文化型等类型,而品牌扩展力较弱

的均属于把核心价值定位于效用、产品形式、服务、潜在产品等,均属于长期把品

牌核心价值固化在非常具体的属性上,以至于以后在作品牌扩展的时候,没有留下应

有的联想空间,影响了消费者对产品的认同,品牌成了某种产品的代名词,并且具有不

可替代性。相比而言,以文化、社会和观念为核心价值的品牌,其扩展能力最强;以

利益和产品特色为核心价值的品牌居于其次;以专有技术或神秘配方为核心价值的

品牌,其扩展能力较差居于第三位;一旦品牌成为一种产品的代名词,那它几乎没有

扩展能力。扩展产品必须符合品牌的核心价值,品牌是否可以扩展到新产品中去,主

要看品牌的核心价值能否包容该新产品。将品牌的核心价值定位在文化、社会和

观念层面是增强其包容性的有效方法,它有利于品牌实现