中国C2C电子商务模式研究：以淘宝网为例.pdfVIP

摘要：随着我国相关基础设施的完善，中国C2C电子商务得到了快速发展。

阿里巴巴创立的淘宝网在短短的几年时间里跃居行业榜首，得益于其建立了符合

中国国情的电子商务模式和成功的商业战略。但令人尴尬的是其一直没有找到合

适的赢利模式，这是中国C2C电子商务商业模式的普遍尴尬。

关键词：C2C淘宝商业模式

面向消费者的电子商务，一般可以把它分成特定企业面向不特定多数消费者的

B2C模式和不特定多数消费者面向不特定多数消费者的C2C模式两类。

在中国，个人加入到电子商务的人数在急剧增加。个人加入到电子商务，受到

物流、支付、信用、网络安全等环境的影响。近年来，尽管中国的物流体系还比

较落后，但在支付环境、信用环境、安全认证等方面大为改善，网上结算体系也

日趋完备，网上结算在不断增加。网上结算的不断增加，源于银行卡的发行、网

银用户的激增、第三方网上支付的发展，使得网上结算环境日趋完善。这些外部

环境的改善，带来了参与电子商务个人用户的急剧增加。根据艾瑞咨询和淘宝网

联合发布的《2008年度网购市场发展报告》。报告显示，2008年中国网购市场的

年交易额第一次突破千亿大关，达到1200亿元，同比增长128.5%；与去年相比，

增幅上升了近40个百分点。同时数据显示，2008年中国网络购物注册用户达1.2

亿，同比增长185%。1[3]

在中国，从事C2C电子商务的网站众多，但真正具有市场影响力的网站不多。

严格而言，在中国C2C市场，真正具有市场影响力的网站只有两个，一个是收

购了本地网站易趣的ebay中国，另一个是阿里巴巴建立的淘宝网。就ebay（中

国）而言，可以说其原封不动地引入了ebay的海外盈利模式（开店费、商品登

记费、交易手续费等），但至今未见成功。淘宝网建立不到3年，即超过ebay中

国，坐上了中国C2C的头把交椅。从交易额来看，淘宝网依旧为中国C2C市场

领军者，2008年交易额为999.6亿元，占C2C市场份额的80%。1[4]销售额已远

高于家乐福、物美、华润万家、大商集团等零售大鳄。但是在我国C2C电子商

务高速发展和庞大交易额背后，却不能不看到即使如淘宝网，也依然不能摆脱尚

处于苦苦探索盈利模式阶段的尴尬现实。

一、淘宝网简介

淘宝网是于2003年7月由阿里巴巴建立的C2C网站。其基本架构与美国的ebay

和日本的乐天市场相同，是虚拟商店街（固定价格商品、砍价商品、商品信息提

供等）和商品拍卖的业务组合。早期会员的大多数为上海、北京等沿海地区的城

市青年，但发展至今，北京、上海、广州等一线城市以其良好的资源环境和用户

基础，已成为网络购物中心，网购发展逐渐趋于成熟和饱和。目前超过70%的会

员集中在二三线区域。淘宝网建立不到3年，即成为亚洲最大的C2C网站。截

止到2008年末，淘宝网注册会员达9800万人。

二、淘宝网的商业模式

如前所述，淘宝的商业架构与美国的ebay、日本的乐天市场并没有大的差别，

但在商业战略上却有明显不同。

1、品牌战略

淘宝网自建立之初，就采取免受开店费、交易手续费等免费服务的战略，其竞

争战略就是借此让新参加者适应网络交易习惯，促使竞争对手的体验者转移到本

公司网站上来。

除了免费服务这种极端竞争手段以外，淘宝还在从网络到电视、户外和面向年

轻人的杂志等媒体发布广告，开展立体的PR战略。

同时，尽管是免费服务，但同样致力于通过呼叫中心为会员提供一流的顾客服

务。

这种品牌战略，为树立淘宝网的品牌立下了大功。

与淘宝的免费服务战略形成对照的是，曾经在中国C2C电子商务执牛耳地位

的易趣网（后来的ebay中国），拷贝了海外的盈利模式，从2001年8月开始收

取开店费，2002年9月收取交易手续费和开店费。但是为了应对来自2003年7

月建立的淘宝网的免费服务的竞争，2004年2月第一次下调了手续费，2005年

5月二度下调。到2006年1月最终停止收取。同时也不得不提高了开店费。

2、提供具有担保功能的结算工具

中国电子商务最大的问题是网络交易安全问题，有鉴于此，淘宝在建立C2C

交易平台不久，就和中国最大的国有商业银行中国工商银行合作，