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邹韬奋的广告理念

作者：李军林刘英

来源：《新闻爱好者》2009年第10期

邹韬奋是我国现代著名的新闻记者和编辑出版家，他一生创办过六刊一报，创造了我国新

闻出版史上的伟大奇迹。他之所以能取得如此大的成就，与他对报刊广告的高度重视是分不开

的。在他主编《生活》周刊期间，就曾亲自出马向外商拉广告。在他一生的新闻实践中，积累

了丰富的报刊广告思想，为我们现代广告事业的发展提供了许多可供借鉴的经验。

广告是报刊生存发展的前提

邹韬奋从“事业性”与“商业性”的角度论述了这个问题。所谓事业性，指报刊适应时代的需

要，推动国家民族进步的历史使命。所谓商业性，主要指报刊的广告经营，“不得不打算盘，

不得不赚钱”。邹韬奋认为：报纸为了经济自主地生存，不得不有相当的广告收入。所以他自

接办《生活》周刊之后，一直重视广告业务的经营。

从1929年第5卷第1期起，《生活》周刊由4开小报改为16开本杂志，在广告类别上，

以前书籍广告的“一枝独秀”到“百花齐放”，小到火柴，大到电器，涉及生活的各个领域，每期

广告的条数和面积也随之迅速增加。据统计，第5卷第1～4期每期有广告30多条，约占每期

总面积的1/3。而第6卷第2～4期每期广告已增至50多条之多，约占每期总面积的40%。广

告收入已成为《生活》周刊重要的经济来源，为该刊“事业性”的发展提供了强有力的经济保

障。

对于因销数激增而广告涌进所得的收入，邹韬奋主要用于提高刊物质量、提高作者稿酬、

改善工作人员待遇和用于读者回信。这就保证了报刊越办越出色，正如他自己所说：“《生

活》周刊之所以能发展到后来的规模，其中固然有着很多的因素，但是可以尽量运用本刊自身

在经济上的收入，尽量运用这收入于自身事业的扩充与充实，这也是很重要的一点。”①

邹韬奋的这个观点告诉我们，在社会主义现代化建设的今天，大力促进广告业的发展，无

论对于新闻事业的发展，还是对于国家的经济建设，都有重大的实际意义。随着新闻体制改革

的深入，所有的新闻媒体都面临着生存和发展的挑战，只有深入开展广告经营活动，才能解除

媒体的生存危机，进而推动媒体实现跨越式发展。

广告内容必须真实、健康

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邹韬奋认为：只顾广告的商业性而对于文化食粮的内容不加注意，那也是自杀政策。因

此，广告内容也必须真实、健康。正如他在主编《生活日报》时所说：“有些广告是含有欺骗

性质的，有些广告提倡迷信，或伤风败俗，报纸为了广告费的收入，加以刊登，在法律上和道

德上，都要负重大责任。本报是代表民众利益的报纸，所以对于广告的刊登，要有它的严格限

制。凡是骗人害人的广告，一概拒绝刊登。换句话说，本报对于所登载的广告，也和言论新闻

一样，是要向读者负责的。”②将广告置于新闻、言论同等的地位，同样采取负责的态度，这

是邹韬奋先生关于报刊广告的一个基本观点。

早在他编辑《生活》周刊时，对于广告就“限制非常严，略有迹近妨碍道德的广告不登，

略有迹近招摇的广告不登，花柳病药的广告不登，迹近滑头生的广告不登，有国货代用品的外

国货广告不登”。③邹韬奋还针对当时报刊过于商业化，大肆刊登内容不健康的广告提出严厉

批评：“尤其可怪的是竟将特刊的地位当广告卖，大发行其淋病专号‘’，满纸包茎之‘害’、淋病‘

自疗速愈法’，替包茎专家‘’大做广告，替花柳病专家‘’大吹牛，一‘经着手，无不病根悉除’，

方‘法之新颖，手段之老到，可谓无出其右’，于每篇文字下面还要用编‘者按’的字样，大为江

湖医生推广营业，好像报馆所要的就只是钱，别的都可不负责任。在这方面真打破了各国报纸

的新纪录!为全世界著名报纸所不及!”④

广告真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，是现代广告管理的基本要求。但在

广告实践中，经常有各种违法违规的食品、药品、医疗器械、医疗服务、房地产等广告，出现

在报纸、杂志、广播、电视以及互联网媒体上，究其原因，广告发布者没有把关是一个重要的

因素。邹韬奋的广告思想告诉我们，媒体应当有自己的管理制度，要通过制度规范媒介从业人

员的道德修养，自觉抵制各种虚假违法广告。因此，我们必须大力加强传媒业的行业自律建

设，以及媒介从业人员的职业道