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社交网站新闻传播五种模式的效果研究

[摘要]社交网站（SocialNetworkSite，缩写：

SNS）用户数量之多、涉及范围之广，影响程度之深，崛起速度之快，深刻改变

了网络媒介用户的生活方式，也催生出全新的新闻传播模式。本文尝试总结社

交网站的五种新型新闻传播路径，通过SWOT（态势分析法）和熵权决策结合的

方法，探讨传统媒体与新媒体融合发展之时更为有效的新闻传播模式。

[关键词]社交网站传播模式效果

一、社交网站的新闻传播模式

（一）社交网站的概念厘定

社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应

用服务（DanahBoyd,2007）。社交网源起社会学“六度分隔理论”（Six

DegreeofSeparation），依靠成熟的网络技术，将用户的线下人际网复制到

网上，再与他人的关系网互动而形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来

维持关系。

（二）社交网站的传播学研究综述

新事物是由结构性的变化所引起的（CharlesWrightMills,1959），研究

社交网络传播模式主要就是寻找这种新型网络类型与传统网络类型相比，有哪

些“结构性的变化”，主要体现在：

1．以用户为中心，低门槛参与，用户创造并贡献内容，帮助个人运营社会

关系，通过人与人的网状关系传播信息。

2．社交网站是一种深度社会型的非权力网络（Ellison,2007）。深度社会

型表现为：社交网络中的每个人都是一个节点，与其他联系人织造网状链接，

表现为“去中心化”，即“第三层秩序”（DavidWEinberger,2008）。社交网

站“一对多，多对多”（OnetoNtoN）的传播，因此而呈现出“多向、非对

称、幂增长”的裂变式传播特点，网络结点联系的或然性增加。非权力主要表

现为：把关人的权利进一步下放，虽然每个人对信息的控制并不绝对，但是每

一个节点必然会对信息产生“分流”作用，反过来又促进了信息多向度的流

动。

3．整合多样化传播形式。社交网站融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊

天等形式于一身，同时开发诸多应用程序，形成了具有自身特质的网络文化生

态系统（张炜，2009），多元互动沟通平台的诞生激发了网络能量增值。

4．及时互动的RSS订阅和分享机制。RSS订阅好友，第一时间呈现更新和

反馈；而分享机制则进一步实现了信息共享（张炜，2009）。任何一种延伸，

都是由于产生了新的尺度（McLuhan,1964）。与传统网络相比，SNS网络将

“用户”作为新的尺度，以“网状结构—用户内容—整合传播—及时反馈”作

为新的“结构性的变化”。

（三）社交网站新闻传播模式分析

1．网络新闻传播模式分类

网络新闻传播具有结构性特征，彭兰（2003）提出了网络新闻传播的三种

模式，分别是：直线式，队列式，层次式。

直线式是连接信息发送者与信息接收者最便捷的途径。可以是点对点，也

可以是点对面，不限信息量。直线式包含（1）同步直线式，信息发送者与信息

接收者基本处于平等地位；（2）异步直线式，特点是信息的发布者处于主导地

位，受者被动接受信息。

队列式指信息是按一定原则进行排列，例如发布时间。BBS和搜索引擎上

的信息通常就会呈现出“队列式”特点。越靠前的信息，越可能被接收。此模

式在一定程度上沿用了新闻价值判断标准，是一种多对多的传播模式。

层次式具有明显的大众传播特征，提供多通道出口，把关人通过有意识地

编辑发布信息，达到特定的传播目的。

2．社交网站的五种新闻传播模式

根据上述分析可以得到社交网站的五种最主要的新闻传播模式。

模式一：直线式点对点传播。在社交网站中，这样的传播模式是最普遍

的，传者与受者处于平等地位，如留言功能。

模式二：直线式点对面传播，如RSS订阅、关注日志、相册、分享、状

态。

模式三：队列式BBS传播，通过论坛和组群功能实现。

模式四：层次式，由社交网站选择性推送，由上至下传播。

模式五：媒介融合，新闻网站建立公共主页供用户订阅。

二、社交网站五种新闻传播模式效果评估

（一）为何选择配套熵权决策的SWOT分析

影响媒介效果的因素是多元的，有众多的内因、外因共同作用，需要一种

能够考