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《行为设计学：让创意更有黏性》读书笔记

简介：

本期内容为你解答“为什么有的创意昙花一现，有的却经久不

衰”？揭秘创意背后的情感引力和逻辑说服力。破除“知识的诅咒”，

将创意黏在他人头脑里，产生深刻且持久的影响力。

关键词：

创意黏性、创意原则、不拘一格、改变受众

内容亮点：

1.什么是创意的黏性？

2.创意的原则是什么？

3.如何做出经久不衰的创意内容？

本期推荐书籍：

书名：《行为设计学：让创意更有黏性》

作者：[美]奇普·希思、丹·希思

出版社：中信出版集团

如果现在让你说出来一则你印象最深刻的广告，你会想到什么？是黄渤代

言的人人车？还是德芙巧克力的“此刻更丝滑”？刚刚问了我们同事，他说他印

象当中最深刻的一则广告有点年代感，是这样说的：”今年过节不收礼，收礼只

收脑白金。“没错，这就是十几年前家喻户晓的脑白金的广告，虽然现在脑白金

的广告已经慢慢从荧幕前消失了，但是这个广告依然非常魔性的吸引住了许多人，

以至于在今天我们想起来这个广告还能哼唱出来。脑白金的广告无疑是广告界比

较成功的案例之一了，两个动画小人在屏幕上跳动，一句简单的广告台词，谱成

小曲儿，主要是它会重复播放很多次，简直就有一种洗脑的功效。还有前几年守

着电视看天气预报的时候，中间会插播羊毛服装品牌恒源祥的广告，它的广告语

非常简单，六个字：恒源祥，羊羊羊。也是简单的广告语反复多次播放，给我们

观众留下了非常深刻的印象。这样看似简单的创意和文案，在当时却牢牢地“黏”

住了观众的注意力。

那我们不禁要发问：这样的创意从哪里来？李安导演曾在谈到相关话题时

表示，”导演不过是一个导体，他感应一件东西，并通过自己的理解向众人传递

这件东西。我是一个容器，我先感受一些事情,然后很忠诚地把自己对世界的感

受、创作的感受，诚恳地拿出来跟观众交流，我是有感而发。”从李安导演地角

度来看，深度的创意，来自深度的生活。如果我们想做一个好的创意人，那就必

须先成为一个深度的生活者。如果只想学习创意的技巧，那我们无疑于邯郸学步。

只要专注于“丰富生活、并从生活中汲取创造的智慧与世界观”，我们才能打通

创意的任督二脉。

说到创意，可能很多人觉得是设计师、广告人才需要的，其实无论是谁，

都有需要传递的信息，并希望自己的言行能产生更持久的影响。在如今这样一个

新媒体盛行的年代，文案，创意，热点就成了众人的追逐和焦点目标。可大多数

人仅仅是凭着自己野性的直觉和天分，靠积累经验和借鉴他人的经历来成长，鲜

少有人系统地去思考这样做、这么写的原因和价值。当然，文字诙谐顺畅，也能

将热点自然地融入进文案，使大家的关注度逐渐提高，可是，我们在获得高流量

的同时也要不禁发问：这样就够了吗？我们的创意究竟有没有给大家带来深刻印

象呢？受众看到我们的创意后，是一年两年甚至几年过去之后还会回味无穷？还

是说只能带来当时的会心一笑？所以当下我们不仅要做出有创意的文案，来吸引

用户，更需要做出有一定黏性的创意，高密度、长时间地去挑动用户的神经。那

么如何才能做出有黏性的高质量创意呢？那我们今天就从何为创意的黏性？创

意的原则有哪些？以及如何做出经久不衰的创意内容这三个方面来为大家解读

这本希思兄弟的《行为设计学：让创意更有黏性》。这本书是由著名的百万畅

销书作家奇普·希思和丹·希思两个兄弟共同完成的“三部曲”之首，这本书一

经问世就风靡了多个国家，而书中所提到的打造创意的方法不仅深入人心，更是

帮助一些人在其事业上获得了成功，不得不说这是一本经济实用又具有性价比的

一本好书。

第一部分：

首先我们来看：何为创意？创意的黏性是什么？

所谓创意，就是创造意识或创新意识的简称，它是指对现实存在事物的理

解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。我国著名文学家郭沫若

就曾在其作品《鼎》中提到：“文学家在自己作品的创意和风格上，应该充分地

表现出自己的个性。”通俗一点的来说，对于创意最为常规的理解，就是在已知

的事物之上，再生出一种新的东西，而这种东西是人们从来没有见过的，而这个

过程，其实就是我们常说的创意创作的过程。举个例子来说，旗袍、口红、美女、

手枪、组织、任务、一九三一，这些词会让你想到什么？也许很多人会想到电影

中的谍战大片，其实不然，这其实是百雀羚所打造的长图创意广告。广告中美丽

的特工穿过街巷弄堂，路过游行的队伍和黄包车夫，走过上世纪三十年代特有的

餐厅洋行，最后为的却是打败那个叫作“时间”的敌人，完