电视广告文案写作省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptxVIP

第十二章电视媒体广告文案写作 大卫·奥格威曾经说过：在消费者天天看电视广告中，大部分没有在他们记忆中留下一丝迹印。就像水从鸭子背上滑过一样。所以，你应该为你电视广告作独特处理，加进使观众长久不会忘记原因，不过要慎重从事，使观众不致记住了你手法而忘记了你商品优点。第1页

第一节电视媒介特点电视广告融色彩、声音、图像和文字于一体，作用于受众视觉、听觉乃至知觉，使受众在感受、接触和体验过程中产生认同心理，电视遂成为最理想、最受大众欢迎传输媒介，在广告媒介中独占鳌头。第2页

一、电视媒介专长与特短（一）多样化表现方法和综合性传输伎俩电视媒介是视听结合、时空一体综合性媒介。它是经过刺激人视觉和听觉等感觉器官来激发其感知过程，完成信息传递工具。第3页

（二）传输穿透力强，信息覆盖面广，传输快速，观众多，收视率高，有着很强渗透能力。第4页

（三）视听相结合，富含冲击力。视觉符号和听觉符号分别诉诸于人眼睛和耳朵，使人产生不一样感觉效果。第5页

同时接收视听符号，3小时后能记忆传输内容占90％，3天后能记忆传输内容占75％；只接收视觉符号，3小时和3天后能记忆传输内容分别是70％和40％；只接收听觉符号，3小时和3天后能记忆传输内容分别是60％和15％。普通而言，一个正常人从外界接收信息中，绝大部分是经过视听觉获取。第6页

视听觉是人类认知外部世界主要器官，而广告活动就是以刺激受众视听觉器官而使其产生兴奋作为基本伎俩。广播只有声音没有影像，平面摄影只有影像没有声音，而且不论印刷多么精美摄影图片，都无法像电视媒介那样含有动态感，以人们感触到现实生活中原始形态来展示信息。第7页

电视媒介用忠实统计伎俩再现信息形态，即用声光信号直接刺激人们感官和心理，以取得受众知觉经验上认同，感受尤其真实强烈。立体信息场刺激累加，受传互动传输方式使电视广告更直观生动，富含冲击力、感染力。（四）画面不连贯，信息不完整电视画面呈不连贯状态，不具备叙述事情改变和经过能力。第8页

视觉感知律告诉我们：感知一个全景画面所包含信息需要8秒钟左右时间，感知一个中（近）景画面所包含内容约需2秒钟时间。电视画面因交代环境、背景等需要，全景、中近景利用占整个镜头数75％以上。据此计算60秒钟电视画面，最多有8个完整画面，然而实际操作中，只能提供约6.2个完整画面，因而极难形成完整情节。第9页

电视广告以插播方式播出，经常破坏观众收看情绪，易使观众产生逆反心理。观众被迫接收广告信息时，受收看节目影响情绪越高涨，产生逆反心理就越强烈。。第10页

（五）制作复杂，广告成本高电视台出售广告时间有着量控制：1小时电视节目中多少广告量有一定限制，1个播映日内广告播映时数也有限制。当越来越多广告主想要使用电视时，电视广告费用自然会提升。第11页

在全部广告媒介中，电视媒介费用是最高。这是因为电视广告设计制作包括面广，编排一部有一定情节电视广告片需要美工、文字、音乐、音响、演员、导演、灯光、摄像等各方面同心协力，而且需要一定时间，一大笔投资，播放费用也很高，这是财力有限中小企业难以承受。第12页

因为费用、成本原因，电视媒介播放广告时间长度有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等几个，其中，15秒和30秒这两种长度广告最多。第13页

二、电视广告文化品格（一）电视广告“逻辑”电视广告是一个经过电视媒介传输广告。它利用声画组合表示方式传输特定广告信息，含有短暂、涣散、明确以及格调化等特点。能够说，电视广告“逻辑”是口头、视觉和动态。第14页

（二）电视广告人情味连续活动画面，能够从各个方面展现广告商品特征，观众宛如身临其境，面对面播送，如同与观众亲切交谈，既直观形象，又富有些人情味。电视广告能利用各种技巧，突出商品特点，加深视觉和听觉印象；电视广告还可利用各种表现艺术，使广告内容富有情趣，增强受众兴趣。第15页

有电视广告选择一个故事，把广告内容寓于故事情节之中；有加入广告歌曲，使人深受感染；有选取古代民间传说、英雄人物、历史典故等来表现内容；