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企业产品定位的战略与策略

作者：齐朝霞

来源：《经营者》2018年第12期

一、产品定位与市场定位概述

（一）企业产品定位与市场定位的区别与关系

“工欲善其事，必先利其器。”自人类文明诞生，人类有了买卖交易的意识以来，产品定

位就成了每一个卖家、每一个企业手中最重要的制胜法宝。可能大多数人都对此有所了解。市

场定位、产品定位是在20世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，那么在遥

远的古代又怎么会有产品定位呢？其实事实是这样，产品定位的概念虽然是在20世纪提出的，

但是从古代开始商人们就已经开始进行产品定位了，同样是卖剪刀，为什么人们会买我的剪刀

呢？在思考这个问题的同时，其实就是已经在进行简单的产品定位了。然而，市场定位和产品

定位是截然不同的两个概念。市场定位是对消费人群的考量，是对消费市场的拿捏，就像拍摄

一部电影，首先要考虑这部影片的受众群体，文艺片有文艺片的受众、动作片有动作片的受众。

只有先定位消费群体，才能思考用什么样的商品去满足消费者的购物心理，也就是我们所说的

产品定位，所以产品定位是建立在成功的市场定位基础之上的。如果说市场定位是一个产品的

生存环境，那么产品定位就是塑造这个产品的灵魂，赋予这件产品生命。而一个人要想变得出

色，那么这个人就一定得有正确的定位。

在当下社会中，许多人仍然会混淆市场定位和产品定位这两个名词，认为产品定位即是市

场定位，那就大错特错了。事实上，市场定位与产品定位虽然殊途同归，都是旨在为企业创造

最大的利润，但是产品定位具有独特性，这也正符合了产品定位两大原则中的竞争性原则或者

说差异性原则。即使企业所定位的产品完全适应市场需要，但也不能一厢情愿地进行产品定位，

因为有其他同行业的竞争对手。想要在众多企业产品竞争中脱颖而出，这件产品就必须是独特

的、有生命、有灵魂的。所以说，产品定位与市场定位是相辅相成的，产品定位必须以市场定

位为基础，而市场定位是为了产品定位而服务，这是二者关系的根本。所以应该先进行目标市

场定位，再进一步进行产品定位。

（二）如何进行产品定位

1.产品定位的形式。一是产品差异化战略。即从产品的款型、质量等进行区别，也就是产

品的特征化差异战略。二是服务差异化战略。产品的销售不仅仅包括产品本身，还包括产品销

售过后的服务，产品售后服务也可以作为产品的卖点，当今市场占有就是比销售、比服务。三

是形象化差异战略。在产品核心与竞争者相似的情况下必须为产品塑造独特的形象，无论是包

装还是广告，都要给消费者特别且深刻的感觉。产品营销的也是一种感觉。

2.产品定位的原则。各个企业产能不同，资金实力不同，所处竞争环境也不同，而产品的

市场定位原则在于以下几点：一是根据产品的具体特点定位。构成产品特征的许多因素都能成

为产品的具体特点定位，比如原料、质量、用途、订价等。比如纯金的手机与一部普通金属材

质的手机，选择的人群会有很大的差异。美年达可以定位为不含咖啡因的汽水，而二者就是成

分上的不同，但功能确类似；加多宝凭借其中药成分，又可以作为功能性的休闲饮料。二是根

据产品的使用、用途定位。为产品找到一种新的用途是对其进行产品定位的好方法。脑白金可

以定义为营养品，同时又是亲人朋友同事之间相互馈赠的礼品代名词，可以定义为馈赠礼品。

三是根据顾客利益的产品定位。产品的卖点是能满足顾客需求，比如某商家推出一款可以减肥

的功能性饮料，满足顾客原本需要，从而获取相应的利益。四是根据使用者类型定位。让自己

的产品更符合某些特定人群的喜好，如某品牌的男装定义为商务男装，其销售比例为大多数企

业白领或中上层收入的男士，其品牌广告为某明星以健康阳光形象站在高山上，给消费者庄重

大气的感官。

其实企业产品定位所参考的元素多维度的、多层次的，深入消费者内心的定位将不再是单

一的主导。

3.产品定位五步法。一是目标市场定位。目标市场定位即市场定位，其根本是明白为了谁

（WHO）而定位在全球市场化的现在，没有任何一款产品是适合所有市场需求的，我们必须细化

目标市场，最后再确定目标市场。二是产品需求定位。满足客户的什么需求（WHAT），产品定

位的过程是细分目标市场的过程，在这个过程中要确定目标需求。客户在选择某种产品时，是

对其需求有某种诉求的，能否抓住客户对产品要求的诉求，是需求定位的关键。因而这一环节，

最好在有必要的情况下进行市场调研，了解目标客户的真实需求、真实想法，以方便作出最正

确的产品需求定位。三是产品测试定位。对于推出的创意产品或产品进行测试，即了解产品是

否满足客户的真