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XXXX银行的客户定位和市场营销策略

市场营销是市场经济条件下企业经营治理的一项重要职能，

随着我国经济、金融体制改革的不断深化，市场营销观念已引入

到商业银行经营治理之中。这一观念在商业银行日益激烈的竞争

中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思维方式和经营理念、

给现代商业银行的改革和进展带来了生机和活力。本文在回忆总

结国内外银行市场营销进展历程和现状的基础上，着重对XXXX

银行在新的金融和市场环境下，如何运用市场营销理论进行市场

细分、市场定位和实施营销战略进行了研究。研究表明，为了适

应进展需要，我们必须引入现代治理理念，实行战略治理，对组

织结构进行再造，真正建立科学、高效的现代商业银行经营治理

机制。

一、国内外银行市场营销的演变过程与现状

银行市场营销是银行从客户需求动身，综合运用各种科学的

市场经营策略，把金融产品和服务引导到通过选择的客户中去，

尽可能满足他们的需求，并最终实现银行自身生存和进展目标的

一种市场经营活动。银行属于服务行业，银行市场营销具有服务

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企业市场营销的一般特点。此外，与非金融企业相比，银行市场

营销还具有以下特点：一是营销效益的滞后性。银行营销所带来

的效益大多可不能立即显现，如通过营销获得的存款只有通过贷

款、投资等形式运用出去后才能产生效益，而贷款的发放又存在

长短不一的期限约定，只有如期收回才有效益可言。二是营销结

果的高风险性。银行的信用特征使银行营销面临着比一般企业更

大的风险，除自身经营风险外，还存在着银行自身难以有效操纵

的专门多外部风险，如信用风险、利率风险、汇率风险和国家风

险等。因而，银行在营销时如稍有不慎，就有可能造成难以估量

的损失。三是营销对象的严格选择性。由于存在上述两个特征，

银行对营销对象就存在一个严格选择的问题，特不是贷款对象的

确定，必须建立在严格的风险分析基础之上。一个企业即使预期

效益比较高，但若其预期风险也专门高的话，一般来讲也不可能

成为银行的贷款营销对象。四是营销环境的制约性。一国金融政

策、客户的信用状况和消费适应等营销环境对银行营销具有强烈

的制约性。

20世纪50年代中期往常，西方金融市场还处于卖方市场状

态，银行极少了解和关怀市场营销。到了20世纪50年代中后期，

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战后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方经济得到了迅猛进

展，也促进了服务业的快速进展，银行业也由此进入自由竞争时

期，银行同业竞争日益激烈，金融市场开始从卖方市场向买方市

场转变，市场营销理论逐步被西方银行家们重视并开始萌芽。从

萌芽到今天，银行市场营销在西方的演变过程由低到高、由表层

到深层、由零碎到系统大致能够分为引入、广告与促销、友好服

务、金融创新、服务定位和系统营销等六个时期。通过近半个世

纪的不懈探究和尝试，西方银行营销已逐渐走向成熟，成为主宰

银行经营成败的决定性因素。近年来，在新经济和高科技的有力

推动下，西方银行营销的理念和战略又获得了新的进展。一是树

立“CS”营销理念。20世纪80年代中期，一种全新的营销理念

——“CS”开始问世，并迅速在经济发达国家传播开来，并得到

了广泛的应用。它的核心内容确实是要站在客户的立场上考虑和

解决问题，把客户的需要和中意放到一切问题之首，即体现“使

客户中意”的营销理念，为客户提供人性化和个性化的产品和服

务，提高客户对银行的忠诚度。二是推行客户经理制。客户经理

制是西方国家商业银行广泛采纳的一种竞争优质客户、推销银行

产品和服务、增加盈利的业务体制。以美国为例，客户经理要紧

负有紧密保持与客户的关系、为客户提供一站式服务、参与对客

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户的信用风险治理、向客户推销银行产品、开发新的优质客户、

引导客户的业务需求和对内联结各个环节，确保对外服务高效、

中意的7大职能，也是对“CS”营销理念的具体贯彻和细化。三

是开展网络营销。随着计算机和现代通讯技术的进展和应用，网

上银行如雨后春笋般蓬勃进展起来。目前，美国网络银行业务量

已占传统银行总业务量的15％以上，有21％的家庭享受到网上

银行提供的各种服务，同时这一比例正在迅速递增。能够预见，

网上银行正在成为银行的一种主流模式，蕴涵着巨大的商机。鉴

于这一全球化的进展趋势，各国的商业银行竞相展开网上营销活