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揭秘胖东来商品管理的方法

胖东来为什么这么牛？胖东来开在哪里，哪里就会车

水马龙、人流如潮，即使是开在离许昌市中心十多公

里的偏僻之地也不例外。本文尝试揭秘胖东来商品运

作的底层逻辑，从商品这个维度给出答案。

一、胖东来的商品

1、引导顾客正确消费而不是刺激顾客盲目消费

和大多数超市在显眼处标着买一赠一、特价销售不同的是，

在这些地方胖东来多是和商品信息相关的温馨提示。

“把商品背后的文化和工艺告诉顾客，用专业能力来体现我们

的价值。”这是胖东来掌门人于东来提出的要求，胖东来的员

工们则在细节上给出了活灵活现的体现。

2、我是网红

研究年轻人的消费习性，“我们组织商品的责任不仅要满足不

同顾客需求，更要引领时尚品质的生活。各个部门商品组织

的主导思想一定要围绕50％商品满足民生生活需求、50％追

求个性的要求去做。”于东来的这一理念在胖东来的网红商品

上表现的淋漓尽致。

3、自有品牌

和一些超市做自有品牌是为了“毛利”这一功利心不同的是，胖

东来的自有品牌更注重质量这个诉求点，在顾客排队购买胖

东来自有品牌的水饺专柜前，胖东来的员工很自豪地告诉小

编，“这个水饺东来哥在家经常吃。”

胖东来的熟食大部分是自营，有少部分是联营，熟食自营的

标准是口味、质量等各项指标都超过联营，达到这个标准才

可以在超市试卖进而自营。

4、不让顾客失望

“由于陈列位置有限，如果你在卖场购买不到所需的商品，可

以留下你的联系方式，我们将单独为您采购。”这样的提示语

在胖东来很多地方你都能看到。

于东来曾讲过这样一件事，“商品的品类要齐全，有些东西如

果我没有怎么办？我会去外边为顾客采购，甚至去对手店里

买，也不会让顾客失望，最远的一次好像是一件单品用飞机

空运回来的，当然这样卖一件单品是赔钱的，但是我愿意，

因为我不想让顾客失望，我们做商业的就应该有这个责任去

满足顾客的愿望。”

这是胖东来一名普通员工在自己的学习笔记里这样解释了专

业能力，“专业能力，不是死记硬背不灵活的百科，而是因为

喜欢主动去了解，看到商品的美丽，比如商品的季节性、上

市时间、商品的口感、食用方法、营养价值、加工方法等。

专心地去了解再分享给顾客。我们员工不应该是搬运工，不

应该只是规规矩矩的把手头的事重复性地做好，而应该发挥

出创造力，主动思考如何变动会有提升，哪怕是微不足道的

小细节。”

这样运作商品再加上这样卖商品的员工，胖东来能不牛吗？

二、怎样找到消费者需求的商品

找准消费者的需求并满足消费者的需求这一理念不会有人质

疑，但问题的关键是找到消费者需求的商品并不是件容易的

事。

胖东来在这点上下足了功夫。那么消费者购物需求点理论怎

样运作呢？一般需要下面8个步骤：

1、把一个小类的商品分为若干个小组，几个、几十个、几百

个小组都可以，可视单品数量的多少而定，同一个小组内的

单品应具有相同、相近的性能，能够共同满足消费者的某一

需求。这样的一个小组，就成为消费者的一个购物需求点。

2、通过这样的方法就可以把消费者对某一小类商品的总需求

分解为一个一个的需求点。

3、所有需求点的组合就构成了消费者对这一小类商品的全部

购物需求。

4、如果一个超市陈列的某一小类商品覆盖了该小类中消费者

的全部需求点（例如100个），那么这个超市就可以满足消

费者对此小类商品的全部购物需求。但通常超市受卖场空间

的限制，需求点覆盖率总是小于100%。

5、这样通过需求点覆盖率的高低就可以直观地看出一个超市

商品结构状况的好坏。

6、把一个超市现有的消费需求点与当地全部的需求点相比

较，就可以发现该超市所缺少的需求点，把这些缺少的需求

点补齐就可以提高需求点的覆盖率，改进超市的商品结构状

况，从而实现商品结构与消费者购物需求的良好吻合。

7、两个技术细节：即需求点的录取与单品的录取。

A、需求点的销售额有大小，在需求点覆盖率不能达到100%

的情况下，存在一个需求点取舍的问题。解决的原则是需求

点取大舍小，使录取的需求点中销售额最小的一个大于舍弃

的需求点中销售额最大的一个。

B、一个需求点内包含的若干个单品的销售额有大有小，在需

求点内单品覆盖率不能达到100%的情况下，存在一个单品取

舍的问题，解决的原则是单品取大舍小，使录取的单品中销

售额最小的单品大于舍弃的单品中销售额最大的单品。

8、这里的A、B两点是品类管理的最高准则，是品类管理的

最高境界。由此品类管理工作