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市场营销试题案例详细分析(2)

市场营销试题案例分析三

三只松鼠之后，后坚果市场还能怎么玩?

作为坚果行业的龙头企业，“洽洽”的年度营业额过10亿元至少

用了5年，而作为新秀的“三只松鼠”，达到同样的高度只用了不到3

年的时间。即使在天猫商城，洽洽的销量排名也长期不受人待见。很

多人据此推论，“三只松鼠”的玩法，更代表着坚果行业的发展方向：

配送物流化、销售平台化、中间去渠道。而稍具质疑精神的销售人员，

只要翻翻坚果市场的发展史，就不会如此轻率地得出这个结论。

坚果市场的产品升级史

早年，被邓小平誉为“中国第一商贩”的“傻子瓜子”，因瓜子

一个单品而名动全国，而傻子瓜子之所以家喻户晓，离不开对产品

“一嗑三开”“鲜美生津”的口耳相传，没见人说傻子瓜子的专卖店

如何让人流连忘返。16年后，洽洽不仅在包装上推陈出新，“不脏

手”“不上火”的产品特点，也助其在大卖场和小店渠道中实现快速

动销。只是在电商的冲击下，衰落得太过迅速。2011年之后，一个

“三只松鼠”的全新品牌，凭着碧根果单品开路，几乎用如出一辙的

手法偷袭了洽洽，只不过人家跳出了瓜子的单品，产品换成了坚果。

看得到的是，坚果市场的每次变化，并非简单的渠道调整，更多

的是伴随着产品升级。

后浪拍前浪，新桃换旧符的事儿，在开放的市场经济里，从来就

不是什么新鲜事，更何况还是快消品。洽洽十年如一日的渠道调性和

业务模式，是发型没有赶上潮流的演变，看起来有些土气，而长期无

法推陈出新的产品系统，才是让他在2008年无法弄懂马云设立“淘宝

商城”(也就是今天的“天猫商城”)的意图根源，洽洽自然也就无法见

招拆招。

当年的淘宝集市还是一个填不满的窟窿，遮遮掩掩的广告收入，

不足以撑起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市场口碑积累、

有成熟制造体系，有新产品研发升级体系的品牌企业，成为相互背书

的兄弟。如果那两年，洽洽能够灵光一闪，看懂电子商务“品牌企业

阶段”的到来(备注：我把电商发展分为草根品牌阶段、淘品牌阶段、

品牌企业阶段、海外品牌企业阶段、奢侈品牌阶段)，凭借10多年来

积累的声誉、产品体系以及新品的研发能力，今天的坚果市场格局，

很可能是另一番模样。IDG也许不会投三只松鼠，马云也会更倾向推

荐有线下积累的洽洽。然而，一切不能重来，洽洽那两年正筹备上市，

四处领奖，“最危险的时刻”成了洽洽“最美的时光”。

但是，与其说互联网风口决定了渠道命运，不如说消费者的喜新

厌旧才是市场的上帝之手。傻子瓜子用个体取代集体，赶上了鼓励个

性解放的改革开放;等到“洽洽”横空出世，大商超和小店又分分钟秒

杀了专卖店，赶上了消费环境的升级;现在轮到“三只松鼠”，人家压

根儿不建实体店了，借着互联网风口，凭着单一的电商渠道，就把行

业的龙头老大臊得没脸没皮。如今，消费者玩的是新鲜和体验。线下

老说线上服务不好、体验差，你怎么不说，那么多消费者为三只松鼠

送个开壳器、垃圾袋、一次性手套乐此不疲地做免费宣传。说人家品

类多、产品杂，你怎么不说人家渠道基本零库存。

这年头，消费者翻脸比翻书还快，别连题目都没看懂，就满嘴瞎

诌答案。

三个“反直觉经验”的创新思路

坚果市场在传统消费观念中，属于就近购买，即买即食，三只松

鼠反其道而行之，借助电商大获成功，这在创业项目中属于反直觉的

经验，现在这一条也被很多投资者归纳为评估项目成功与否的标准之

一。既然如此，我这里就再加一句话，当反直觉的经验成为现实经验

后，成功的反直觉就会成为我们二次创新的障碍。

三只松鼠之后，坚果市场应该怎么玩，按照上面提到的结论往下

走，以下三个方面的创新思路，依然是反直觉经验的。

首先快消品可以不再是无处不在，而应该设定场景消费和销售场

景。

场景不同，不仅购买渠道有差异，对产品的包装要求也有明显不

同。比如在网上购物的坚果类产品，一般是在家庭场景下食用，如年

节消费、朋友聚会、会议食品等，适合分享、消磨时光、易于保存是

关键，所以产品带壳销售，量大价优是重点。而对于在剧场环境吃的

坚果零食，产品就应该考虑去壳包装，确保食用起来没有声音，产品

的包装材料也要考虑低噪音材质。随着市场整体环保意识的提高，街

头随处可购的零食坚果，得考虑附带垃圾袋，方便在室外环境下处理

果壳。这种以消费场景为原点的产品设计，才能卖得起价格，戳得中

痛点。

其次，电