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商业微电影品牌传播研究:以路虎揽胜《极光之城》为例
作者:邬镇宁广西财经学院讲师
摘要:商业微电影作为一种新媒体传播的形式,对品牌传播和塑造起到了
越来越大的作用,已经成为了传播机构、视频网站和广告主的宠儿。本文通过《极
光之城》微电影的例子,从确定品牌传播目标、微电影故事——品牌与受众对话
的艺术形式、微电影沟通——品牌精神意义的形象化、微电影传播与互动发挥品
牌影响力等角度阐述了微电影中的品牌传播。
关键词:商业微电影、品牌传播
在Web2.0时代,大众媒体正在走向没落,而各种新媒体、自媒体形式却纷
纷崛起,以搜索引擎、微博、微信和微电影为代表的各种应用,带来了传播格局
的重大变化。以微电影而言,由于其适应了碎片化的环境和人群,顺应了视频类
内容的观看需求尤其是在移动互联网发展的背景下,更由于满足了广告主追求高
效低成本塑造和传播品牌以及与受众的深度沟通等要求,引起了各方的关注并大
行其道。在众多厂商、业界人士努力探索新类型传播的时候,探讨运用微电影进
行品牌传播,就具有现实意义和价值。本文中所指的商业微电影,是用于商业传
播的目的,和公益类、草根类微电影作品有所区别。
一、商业微电影与《极光之城》
商业微电影是以品牌或产品信息为主角或线索,通过电影的拍摄技法、画质、
镜头和紧凑的电影剧情进行表现,在各种新媒体平台上播放的给受众以电影感觉
[1]
的视频短片。简而言之,商业微电影是借用了电影的艺术形式来推销产品、阐
释品牌内涵、个性或企业理念等。
微电影是视频拍摄、互联网和数字媒体技术发展到一定程度而出现的一种新
的媒介形式。究其产生的原因,大体可有以下三点:
1、视频平台竞争的推动。随着移动互联网的发展,庞大的用户群体有在碎
片化时间状态下观看视频的需求,以及各大门户和视频网站在视频领域的激烈竞
争,因为网络视频同质化竞争严重,网站需要寻找差异化的竞争路线,提升原创
能力。在这种竞争环境下,自制微电影是各类网站的一个极佳选择。。
2、微时代电影受众的需求。现在的人们生活压力大、生活节奏快,他们愈
趋适应于快餐式的消费模式,而微电影免费的、灵活的、短小精悍的电影形式正
好符合现代人的收视心理。
3、广告营销新阵地的需求。在传统广告市场竞争日益激烈的行情下,微电
影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式,成为备受业界关注的
广告营销新阵地。
2011年7月豪华SUV的领导者路虎旗下最新车型——揽胜极光推出8集连
载式动漫微电影——《极光之城》,该系列微电影采用集漫画和微电影为一体的
全新形式,其别出心裁的创意策划和传播模式成为微电影创新发展的一个注脚。
《极光之城》全剧形式创新,剧情完整,情节跌宕,悬念丰富,巧妙融入品牌理
念及产品信息。故事背景为大型建筑集团天启建筑,以一个年轻的建筑设计师的
设计方案的主线展开,故事中主人公从路虎揽胜汽车上得到了城市西区的建筑设
计灵感,与路虎汽车一样,为建筑的设计和空间编织一个梦幻的故事,为城市中
的居民提供一个梦幻美好、舒适平和的居住环境,这与路虎极光简约时尚、尊贵
精致的定位虽然有一定联系,但更契合揽胜极光的城市化定位;漫画极具线条感
的现代艺术风格,主人公娴熟的驾驶技巧,更好的体现了揽胜极光硬朗动感、霸
气自信的设计风格和产品定位。[2]
二、《极光之城》微电影品牌传播
品牌传播的概念有多种解释,比如张树庭认为:就是指品牌所有者通过广
告、营销活动、公关、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具,对内外部目标
[3]
受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动;而舒咏平认为:一种操作性的实
务,即通过广告、公关、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,极
[4]
大地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度和和谐度。笔者借鉴相关专
家观点,认为品牌传播就是使品牌与生活者建立关系,增强消费者品牌体验,并
影响消费者从对品牌认知到品牌消费行为的各个方面。
从品牌传播的对象、内容、渠道和形式等不同角度去分析,结合微电影本
身的特点,分析《极光之城》对于路虎揽胜的品牌传播来看,具有下列特点:
(一)品牌
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