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体育赛事与城市品牌营销新时代
作者:纪宁
来源:《体育学刊》2008年第01期
奥运会、亚运会是中国城市品牌营销千载难逢的契机,也是中国城市品牌营销进入“2.0时
代”的一个分水岭。回首中国城市品牌营销“1.0时代”不到10年的短暂发展史,我们发现中国
城市品牌营销已历经了1997年之前的宣传时代、2007年之前的营销推广时代,现在正全面进
入国际化品牌战略升级时代,城市品牌营销理论和城市品牌传播实践,都随着环境的变迁发生
了重大的变化;营销意识、营销理论、媒体平台、传播手段和传播实现等全方位的更新使城市
品牌传播进入到一个全新的跨时代领域,在中国,城市品牌营销2.0时代悄然开启。
奥运与城市品牌营销1
北京奥运会与城市品牌营销机遇1.1
北京奥运会给中国城市带来的经济诱惑无疑是巨大的。从奥运历史上来看,奥运会给各承
办城市带来了巨大的收益,如1984年洛杉矶奥运会一改奥运会长期亏损的历史,为南加利福
尼亚地区带来了32.9亿美元的收益;1992年巴塞罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260.48
亿美元的经济收益;1996年亚特兰大奥运会为乔治亚州带来了51亿美元的收益;2000年悉尼
奥运会给澳大利亚带来了63亿美元的收益。
北京奥运会给中国城市带来的品牌营销契机同样也是巨大的。据WTO世界旅游组织预
测,北京奥运会期间将有100多位国家元首,超过400万海外游客,上万名运动员、教练员、
裁判员和体育官员,以及愈两万名注册记者来到中国,通过电视等媒体关注奥运的观众将超过
40亿人次。这些数字,对主办国的城市和旅游景区来说,更是一次千载难逢的向世界推介自
己的机会。2006年,中国国内旅游接待人数已超过13亿人次,接待国外入境旅游人数超过
1.3亿人次。特别是在后奥运时代,中国旅游经济更将蓬勃兴起。太平洋亚洲旅游协会
(PATA)和Visa国际组织亚太区共同发布的“2007年亚洲旅游意向调查报告”显示2008年北
京奥运会期间,将有90%的中国人观看奥运会比赛以后会到国内各地和香港特区以及其他亚
洲国家旅游。北京2008年奥运会不仅是北京吸引游客的一张王牌,同时也将为中国其他地区
乃至周边国家和地区带来更多的入境游客。
奥运会对于品牌影响力有限的中国其他城市来说,同样是个很好的营销机会。2008年奥
运会的比赛将会在北京、上海、天津、青岛、沈阳、秦皇岛和香港举行。但是,当我们去询问
一个关注奥运的普通中国公众,让他说出奥运会将会在哪些城市举行比赛的时候,得到的答案
并不理想,除了北京、青岛和香港,很少有人能完整地回答出来。当我们把这个问题抛给一个
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外国人的时候,或许答案也不会好。这至少说明一个问题,除了北京、青岛和香港,其他城市
还没能将奥运可能带来的机会,以及跟奥运的关联的影响发挥出来,说明这些城市在借助奥运
进行品牌营销方面还没有足够的准备和规划;另一方面,或许这些城市对于奥运能够带来的影
响还没有加以重视。
北京奥运会的筹备工作受到了全世界的关注,城市借助奥运进行城市品牌营销的基础相当
雄厚。在2007年到2008年奥运会开幕之前的这段时间,属于公众心理的空白期,因为筹备奥
运更多的是政府的事情,公众除了关注一些筹备工作进展之外似乎没有其他的兴奋点。但是,
全球和全中国人都在这个期间看中国发生的事情,甚至希望能够参与进来。应该说,这是城市
营销的绝佳机会,特别是对于拥有奥运会分赛场的城市来说,只要抓住时机,不断发出自己的
声音,就能够借此机会大大地提升城市的品牌知名度、美誉度,甚至可能创造更多的未来商
机。
一个城市发出了多少有份量的积极的“声音”,有多少话题被媒体关注、被公众了解,决定
了城市的品牌影响。因此,我们不难发现,当前在中国占据了主流媒体声音的那些城市,不仅
在公众心目中印象深刻,在全球的影响力也是比较大的,典型的如北京、上海、广州。但是也
有很多依靠自身的资源、优势特色和差异化而塑造的城市品牌,例如拥有众多品牌及优美景色
的青岛、因小商品交易市场闻名世界的浙江义乌、旅游资源丰富又有文化内涵的云南丽江等。
这些城市都有两个共同的特点,一是其崛起常常是依托于某一个事件或者某一个优势领域;二
是关于他
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