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谈公益广告价值导向与舆论引导-广告设计

论文-设计论文

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摘要：“广告也要讲导向”是新时期新闻舆论工作的重要内容。公

益广告的公益性质要求其应比商业广告承载更为显著的导向功能。导

向功能的充分发挥，则需建立在公益广告与社会舆论良好的互动关系

基础上。这种互动关系主要包括三个方面：表现社会舆论、设置社会

舆论、影响社会舆论。这三种关系在社会问题的呈现与解决中扮演着

独特的角色，认识、掌握、运用这三种关系，有助于在新闻舆论工作

中更好地借助广告活动坚持正确舆论导向，做好正面宣传，弘扬主旋

律，传播正能量。

关键词：公益广告；社会舆论；价值导向；互动关系

舆论是一种信息传播活动，指“公众关于现实社会以及社会中的各

种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和”。作为

反映客观世界的途径之一，舆论的力量在、经济、社会层面皆产生

着巨大的影响作用。广告是运用多种传播方式和传播渠道，有目的地

传播某种观念和价值观等的信息传播活动，包括商业广告、广告、

公益广告等类型。其中，公益广告是呼吁一般公众配合与行动，以解

决当前或者未来可能发生的社会公共问题的广告活动，往往代表着社

会公众的群体信念、态度、意见、情绪，因而容易引起社会公众的共

鸣，形成群体共识。对比两者可以发现，社会舆论与公益广告之间有

着紧密的联系。这种联系存在于三个互动关系之中。认识、洞悉、掌

握、运用这三种关系，有助于在广告活动中更好地从道德约束和群体

规范等方面对社会产生积极影响，有助于提升新闻舆论工作的成效。

一、广告舆论场：公益广告的价值导向功能

广告的价值导向功能主要由公益广告实现。针对当前或者未来可

能发生的社会公共问题，公益广告通过教化、警示、感染等方式，广

泛传播代表公众利益、引领社会风尚的导向性诉求，进而形成社会公

众的一致性意见，影响公众行为和社会价值观。这种广告形式并不受

到资本的裹挟，而是以公共利益为立足点，传达政策方针，展开社会

教育，控制社会风向。与较生硬、严肃的新闻宣传及官方话语相比，

公益广告除了通过故事化的情节和感性化的画面来感染受众，使受众

产生情感上的共鸣，潜移默化地培养公众的荣誉感、道德感、义务感，

还具备另一优势：公益广告通过在全媒体上的高频刊发，可以在较短

时间内形成高集中度的广告舆论场。在这个场域中，广告主、广告媒

介、受众等参与广告活动的各方皆被允许通过多种方式公开讨论，这

种讨论既包括自上而下的纵向发展过程，也包括一个横向扩张的过程。

政府、社会团体、公众个体等各方通过转发、点赞、评论等途径，实

现官方话语与民间话语的对话、交流，这种多元互动使场域内形成真

实的一致性共识，可以有效规避社会行为表里不一的风险。

二、公益广告与社会舆论的互动关系

公益广告形成广告舆论场发挥社会价值导向的功能，是建立在公

益广告与社会舆论良好的互动关系基础之上的必然结果。这种互动关

系主要包括三个方面：公益广告表现社会舆论、公益广告设置社会舆

论、公益广告影响社会舆论。

（一）公益广告是社会舆论的表现之一法国哲学家让鲍德里亚在

《消费社会》中指出，广告伪造了一种消费总体性。实际上，让鲍德

里亚所描述的这种总体性是指广告信息经由大众媒体进行传播后，媒

体的公信力可以使广告传递的内容、观念、价值等在较短的时间内获

得受众的广泛认可，形成社会共识。而由共同的信念、态度、意见、

情绪等构成的社会共识，正是舆论的核心内涵。从更深层次考察，广

告之所以能够代表社会舆论，是因为广告尤其是公益广告总是将舆论

蕴含在广告内容中，并借助广告的拟态“”与镜像“”功能，使广告在传

播过程中引领社会公众总体上对广告内容形成认可态度。广告内容中

对代表性生活场景的描绘、对特定问题的价值判断等，皆是在广告创

意生成与制作表现中经过筛选、过滤、加工的结构化并带有特定意图

的社会反映。这种反映往往只表现了社会的部分真实，而非充分、完

全的真实，因此广告具备拟态“”的功能。同时，广告传递的蕴含在广

告内容中的信息又不能够完全客观现实，而是“镜像”式地反映着当

下的社会意识与文化、社会信念与态度、社会意见与情绪。这种将舆

论植入自身的做法，试图消解广告与舆论之间的边界，甚至在特定时

空中代表了舆论、传播着舆论。

（二）公益广告设置社会舆论议程设置理论认为，大众传播具有

设置公众“议事日程”的