雪莲品牌战略比较分析.docx

北京雪莲股份有限公司

品牌战略分析

鄂尔多斯品牌对比

班级： 商务营销2班组长： 胡芳

团队成员：王宏民王夏生赵龙飞 周伟伟 董晓蕊

2015/7/16

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摘要

北京雪莲羊绒股份有限公司始建于1964年，是中国第一家全能生产羊绒制品的纺织企业。为了求得更大、更快的发展，2000年12月由6家股东参股，经过整体变更，成立了北京雪莲羊绒股份有限公司，总股本1.38亿股，总资产5.43亿元，年经营额4.2亿元。因2000年以后，同行业增多，并加上自己企业固有的体制问题，雪莲羊绒销售上受到阻力，2004年，雪莲合并到中粮集团，2014年，雪莲股份有限公司经过股权调整，目前，有雪莲国际，其主要负责品牌运营方面，北京雪莲股份有限公司主要负责供应链方面。为了进一步使得北京雪莲羊绒回归到90年代的黄金发展时期，现在雪莲羊绒正在通过积极改造体制，突破技术，产品整合，股权调整，品牌价值提升等方面来全力打造一个全新的北京雪莲。以下，我将从品牌的角度，探析北京雪莲品牌，并提供一点战略建议。

关键词：鄂尔多斯 品牌维度 战略建议 股权调整 企业机制

目录

1、从4PS维度分析 1

产品 1

产品展示 2

价格 2

渠道 3

品牌营销推广 5

2、从SWOT角度分析 6

北京雪莲swot 6

鄂尔多斯swot 7

3、品牌战略建议 7

情感维度 7

象征价值维度 8

企业价值维度 8

品牌个性差异 8

品牌授权，提升企业机制，增强企业新鲜血液 8

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1、从4PS维度分析

产品

这是北京雪莲的一个13年的全国市场占有率情况，据最新的统计数据可知，北京雪莲在北京市场的市场占有了你仅有6%至8%。从而可以判断，北京雪莲的产品样式单一，销售情况不容乐观，而鄂尔多斯却市场占有率稳居第一，做了当之无愧的行业老大。

产品展示

北京雪莲：

鄂尔多斯：

价格

北京雪莲复古针织：

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鄂尔多斯复古针织：

通过对比可知，鄂尔多斯走的价格路线就是高端，而北京雪莲还是处于摸索极端，在中端与高端这个区间徘徊不定。

渠道

北京雪莲：

北京雪莲的渠道很僵硬，物流基本上也只能供自己消化，尽管门店数量较多，但是因行业竞争加剧，然后因为自身体制的原因，基本上北京雪莲业绩主要靠线下满足。目前销售业绩不容乐观。

鄂尔多斯：

企业在不断开拓新的销售渠道，百货商场的竞争优势在不断弱化。百货商场一直是是服装销售的主渠道，然而，由于商场定位雷同、费用过高、终端表现受限，无法实现个性化终端、同类型品牌扎堆等问题，许多服务企业对进商场开始变得十分谨慎，甚至把商场渠道作为标志性的形象终端，仅仅起到提升品牌档次的作用，真正获取利润，还要靠其它渠道。鄂尔多斯就利用了020模式，有效的利用了网络营销。

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品牌营销推广

北京雪莲：

鄂尔多斯：

2、从SWOT角度分析

北京雪莲swot

鄂尔多斯swot

优势（S）：鄂尔多斯涉及的产业较多，这样资金链充足，能够充分囤积原材料。在抢占资源方面，有很大的优势。技术上有中科院等院所提高技术保障。

机会（O）:在竞争品牌中，国际品牌未站稳、国内品牌不具备竞争实力，在品牌的推广中，可以顺势推出时尚新概念，提升时尚形象。

劣势（W）:“鄂尔多斯——温暖全世界”的广告主题，在品牌初期推广阶段，较好地履行了它的历史使命，但是就目前的市场状况，对品牌的时尚化形象造成了继续误解（只是冬装），尤其是对华南地区（炎热地区）的产品销售，会产生一定的不利影响。消费者对“老品牌——新概念”的接受需要一个过程。

威胁（T）：1、其他羊绒品牌的竞争触角已伸到时尚时装的市场。

2、竞争对手强势反击；既要稳固老顾客，又要吸引新消费群，有一定难度。

3、媒体策略单一，缺乏创新，传播有效性弱。

3、品牌战略建议

情感维度

情感维度就是要构建一种生活格调、一种文化氛围、一个精神世界,引导人们通过移情作用,在商品消费中找到自我,得到慰藉,获得情感上的寄托和共鸣。同时,品牌有了情感维度,原先普普通通的商品就有了生命力,成为有性格、有生命、有风格、有魅力并能与消费者“心心相印”的精神产品。情感维度是培养消费者品牌忠诚度的关键因素之一。一个能触动消费者内心世界的情感诉求往往能给消费者留下深刻而长久的记忆,甚至在消费者作出购买决策时激发一种直觉,形成一种习惯。常见的品牌情感诉求可从以下几方面着手:①生理本能的情感。如对生命的追求,对自然的热爱;对历史、文化、艺术的崇敬热爱之情以及爱国之情、思乡之情。②亲情与家庭。如:梦洁家纺的“爱在家庭”、孔府家酒的“叫人想家”。③友情、爱情等。如雅