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整合营销传播战略计划

班级：09广策 姓名：张玲珊 学号产品：可可豆浆粉

可可豆浆粉，由天然大豆研磨而成，纯正香浓，营养丰富；另外内含低脂可可粉，

可清热解毒，加强脂肪燃烧。可可豆浆粉，真正享受美时美刻。

产品LOGO:

一、消费者

消费者按购买诱因分类：需要快捷早餐；

需要减肥瘦身；以上两者兼具

消费者购买诱因

★产品类别：速溶简易早餐；减肥瘦身的健康产品族群编号：快捷早餐

在本类别产品中，本族群的消费者对本类别产品的认知如何？

主要需求是速溶，需要简洁方便节省时间的早餐。选择一种简单的便携式冲泡早餐，主要是为了弥补早上时间的不足，比如说上班之前，早课之前，由于种种原因，或许是睡过头了匆匆忙忙，或许是公司本来就离家较远，为了省下时间就必须尽量的压榨吃饭时间，也有这样的女性消费者，早上起来最最重要的是妆容，而早饭什么的一切从简，只能往后排。但是他们同样深知早餐的重要，并且很是重视健康的需求，他们并不是不愿意吃早餐，相反的，他们对于早餐的需求很实在，只是由于时间的限制，他们不得不简化早餐在他们生活中的分量，于是，他们只好选择那些看起来省事省时的早餐模式。因此，对于他们来说，最重要的是时间。

本族群的消费者目前购买何品牌？是如何使用的呢？

主要购买永和豆浆粉，维维豆浆粉、皇味豆浆粉、无品牌（早餐摊购买）；其他类别作为替代产品：燕麦片、八宝粥、芝麻糊、奶类饮品等

他们多为早上起床后冲泡一杯作早餐充饥，也有是作随时饮品，无固定时间等的限制，例如，有人会将他们放在自己的工作桌边，什么时候想喝就什么时候冲泡，具有很强随意性

生活形态、生活状态描述，对本类别产品的态度？

本族群消费者生活节奏很快，往往会因为赶时间而放弃吃早餐或者就在路边摊买个面包草草充饥，往往没有得到营养补充；

他们一般六点起床，八点上班或者上学，六点到八点之间为早上的吃饭和打理时间；

在生活时间的安排上，很固定单一，有固定的作息时间，一般比较拥挤，很明显的上班族特质；

他们有固定的周末休息时间，喜欢在周末去商场购物，习惯性的补给生活用品，主要涉及吃的，用的等等；

对于像豆浆粉这种类别的简易冲泡式早餐，最大的需求点就是快捷、省事、省时，这是他们最先考虑的问题，可以说是他们产生购买本类别产品的出发点、是最原始的需求利益生成点。

他们时间安排很紧凑而且固定单一化，工作或者学习压力大，也就没有固定时间进行户外活动或身体锻炼，众多的消费者尤其是女性消费者，总是担心由于长坐或缺少运动而使得脂肪缠身；他们也会注重或者因工作等因素被要求注重自身形体，塑造完美形象。

同样的，由于没有充分且固定的时间进行运动，很多消费者更趋向于减肥瘦身。综上以上消费者追求的两点，可可豆浆粉将简易早餐和燃烧脂肪这两个利益点一块带到了他们面前，很多消费者都是乐意尝试，并且对可可豆浆粉的期望值很高，印象很好。

对主要消费族群的观察

他们有固定的时间安排，生活节奏很快，一般没有充足的时间来吃早餐，多数忙于自己的工作或者学习；

他们往往一个人住，有自己独立的生活，往往是奔赴在公司与住处之间或者是奔赴在教师与宿舍之间；

早上起床时间固定，早上的时间安排一般都比较紧凑，可以说都比较赶；

对于早饭的态度就是有时间就吃，没有时间就草草了事，没有很充裕的时间来解决早餐问题，更是有一部分人如果没有时间就会选择条过早餐，但是，即使是这样的态度，但是，他们往往对于早餐的重要性很是知道，他们更加懂得身体健康的重要性；

他们忙于工作或学习，个人的自由时间很少，但是他们反而很注重生活质量，注重身体健康；

他们都渴望可以吃热腾腾的早饭，享受一天中本该最美好的时刻；

因为他们没有大量的时间去享受早餐，所以他们更愿意选择这种类别的快速溶解可冲泡即饮的餐品作为早餐，不仅可以节省时间而且可以给他们饱腹。

本族群的消费者从本类别的产品中想得到的，却得不到的是什么？

消费者购买诱因：“我将愿意购买此产品，是因为它较其他早餐产品更加健康有营养而且简单省事省时的特征

★产品类别：速溶简易早餐；减肥瘦身的健康产品族群编号：减肥瘦身的健康产品

在本类别产品中，本族群的消费者对本品牌的认知如何？

他们的主要需求是瘦身减肥，保持曼妙身材。

他们对于本品牌的认知：可以瘦身的豆浆粉，不仅是豆浆粉，而且是低脂可可粉；

不仅可以是早餐，而且是减肥饮品；不仅可以充饥，而且可以瘦身。

作为一种刚刚进入市场的新产品——可可豆浆粉，较其他类别早餐最大的特点就是含有可可粉，可清热解毒，燃烧脂肪。

消费者对于本产品具有减肥这一特点觉得很新奇，抱有跃跃欲试的心理，但还是有些质疑的成分；

再加上减肥瘦身的效果并不是立刻见效的，愿意购买尝试的消费者也很难对本产品产生忠诚度；

反之，一旦部分消费者表示使用该产品并